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揭秘 | 120元吃垮火锅店?90%的吃瓜群众都被套路了
2018/6/21  来源:餐饮老板内参 作者:白刘阳李洁孟小倩

商业的世界本来就没有对错,只要能把吹的牛逼落地,把飞舞的肥皂泡变成养料。

因为推出“120元吃一个月 ”的会员卡方案,成都一家火锅店11天负债50万,关了,也火了。

10天时间过去,这家店重新开业。质疑随之而来:这从头到尾就是一场策划,是用战略性亏损换取关注度。

该店老板独家回应记者:开始只是想要吸引客流,当时不理智,方案并不是由“高中没毕业”的人提出。

1   120元吃一月,火锅店关了也火了  

6月12日,成都市一家叫“家门儿”的火锅店前贴了一则紧急通告。通告大意为,“家门儿”暂停营业,120元包吃一个月的会员活动停止,已经办卡的会员将全部转为折扣卡会员,不同意转卡的会员可分批退卡……

这场活动,十几天前才刚刚推出。由于优惠力度巨大,办卡的人络绎不绝,甚至已经到了“很多人排队办卡,但实体卡片却用完了”的地步。

店面客流激增,持卡人全家轮流使用一张会员卡,当地的大爷大妈从上午8点开始排队,凌晨才逐渐散去,接待不完的要引流到其他餐厅用餐,账单也由“家门儿”来结。

与此对应的是,门店的服务员只有20个,无法对持卡人进行有效监管,“各方面的管理都跟不上了。”

从6月1日起至6月12日,这家火锅店生意始终火爆,日均客流量超过500人,最终给这家店面吃出了近50万元的巨额债务,店面运转趋于停滞。

不得已,老板苏哲紧急叫停了促销活动。“当时真的就是头脑发热,一点都不理智。如果能从头再来一次,我肯定就不做这个活动了。”

不过,这起事件已经在网上发酵后,这家店火了,也引来了“这是一场策划”的猜测。根据网友监测,在6月14日下午两点,这家火锅店的新闻在百度新闻上的热度,占据第一名。网友评论道:“如果不是故意的,那也要抓住机会。”

2  活动方案制定者“高中没毕业”?  

这家店的老板苏哲,80后,大学期间攻读市场营销专业,做餐饮之前在某上市鞋企做高管,受家人影响进入餐饮业。苏哲与5个合伙人(之前全部没有餐饮经营经验)一起合作的这家店面积达700㎡,去年12月才开业。

半年来生意一直没有起色,始终处于轻微亏损状态。为了摆脱火锅店目前的现状,今年5月中旬,苏哲在网上发布了一则招聘启事,想寻找一位善于做品牌推广的专业人士,帮助火锅店进行日常营销。

根据一些媒体报道,不久后一位“高中都没毕业”,但是“深谙营销之道”的人——饶子川出现了。随后,“120元免费吃一个月火锅”的营销方案出炉。

这也是广受外界质疑的地方之一:苏哲之前作为上市公司高管,即使不懂餐饮,也应该考虑到方案背后的风险,为何会批准这个方案执行?

记者向苏哲核实,他否认了该营销负责人“高中没有毕业”,并称“营销方案不是某个人单独提出来的,而是几个合伙人共同商量了好几个通宵以后才提了出来。”

在苏哲接受其他媒体采访时,他还解释道,交120元办会员卡免费吃一个月火锅只是开端,团队还有更大的设想。

3  要做类似滴滴或者美团的平台?  

媒体的报道里,这个设想分为三个步骤。

首先,利用120元包吃一个月火锅的价格优势,短时间内积累大量的客户和现金流 。如果火锅店接纳不了那么多客人,还会将客人引流到其他店去消费,由火锅店买单。

第二步,忠实客户积累到一定程度后,火锅店就会拥有行业话语权,进而对上游供应链企业产生议价权 。比如啤酒,一次性大批量进货,进货价格就可以压缩。同时还可以输出自己的东西,比如卖火锅底料。

最后,搭建一个“像滴滴出行和美团外卖一样的平台”,拥有众多会员,并且吸纳众多商户 。“会员多了,商家就会来入驻。打开手机,上面有很多商家,你想吃哪家就吃哪家,预约就行。费用都是120元,后期不排除要上涨,但不管怎么样,都会让人觉得在这里来吃很划算。如果(商户)要和我合作,要听我的安排,比如说交5000元一年的费用等等。”

听上去这是一个依靠资金投入获取高客流,再将高流量变现的互联网营销思路。内参君在向苏哲求证这个说法时,他对此否认,并表示,“只 是当时几个人开玩笑一样的说法,最开始做活动的目的,就是单纯为了积累忠实客户,改变店面的亏损状态 。”

“这次事件是对我们餐厅几位股东承受能力的一次考验,目前大家面临的压力蛮大”,苏哲说,“要处理巨额债务,发放员工工资,以及会员卡的退办等事情,我们也会在这段时间分析不足,以便日后继续做好我们的火锅店。”

4   是套路,还是巧合?  

不过,多位业内人士认为,考虑到该品牌的创始人为上市公司高管出身,且该方案经过几个人一起商量了多天,绝不会仅仅是“开玩笑”或者“头脑一热”,一定是有深思熟虑的思考,也 不排除用亏损换取关注度,吸引更多消费者流量。

记者发稿时,经过多天修整的家门儿火锅已经重新营业,并且下架了全部促销活动 。苏哲告诉内参君,之所以这么快就重新开始营业,一方面是部分欠款已经结清,最重要的是,和几家供应商签订了合同。

“即使不营业,货款一样要照付,尽快营业才能够最大限度挽回损失。已经投了一百多万进去,我不可能说不干就不干。”苏哲说。

或许这是场套路,我们都被套了进去;或许是个小概率事件,恰好被苏哲赶上。到底亏了多少钱我们无法证实,如果真的是一场策划,也没什么不好,获取关注度的方式本来就很多。

但一时的关注度不应该是终点,有稳定优质的产品支撑,把人为引流变成自然引流,这场营销才会有意义。

5   “促销被吃垮”?三招可扭亏为盈  

大龙燚火锅创始人柳鸷向记者表示,“不看好这种营销方式。目前餐饮行业的营销,已经越来越趋向于快消品行业的营销。需要不断地去做,不停地去营销,这样才能够让消费者记住 。”

麦当劳、肯德基为代表的品牌已经印证了持续营销的重要性。虽然这些品牌都已经营多年,却始终给消费者带来新潮的消费体验,与其持续不断的营销活动有极大的关系。

仅仅就这次的促销活动来看,也并非没有挽回的余地。

秦门陕西菜运营总监孙明  认为,这家火锅店的措施,实际只需要在三方面加以优化,这场促销活动仍有希望赢下来。

1.包吃活动需要限定产品  

可以设定“60元包吃锅底一年”的会员,对于顾客来说,一次锅底是60元,一年还是60元,何乐而不为呢?对于餐厅来说,顾客来吃火锅,不可能只点锅底,盈利点在于其他产品上。

2.会员卡数量需要作出限制  

根据店面的接待能力计算出发放的会员卡数,吃火锅一般不会一个人吃,根据调查的平均价格和人数做一个公式,测算出多少会员卡的金额和数量足够支撑餐厅一年,只要QSC是过关的,这个方法也可以养足一年的人气。

3.营销配套需要提前配置  

这次营销活动之所以出现混乱,一个重要的原因是人脸识别或者指纹识别系统没有上线,导致会员卡被滥用;同时服务员人员的数量也不够,超过店面原有的负荷能力,营销没有赢得口碑。做好两者的准备工作,活动就会有序很多。

  本文来源:餐饮老板内参 作者:白刘阳李洁孟小倩  版权归该文章原创作者、网站或媒体所有,如不同意转载或涉及版权问题,请与本站联系,我们将在第一时间删除。
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