全美广告投放量排名前20位的公司、全球最大的快餐店——麦当劳每年广告开支不下10亿美元,如今,网络广告对麦当劳来说,似乎也要成“香饽饽”。2003年4月18日,麦当劳郑重承诺,作为美国最大的传统广告客户之一,麦当劳需要增加广告投入,寻求各种途径让消费者了解麦当劳这个品牌,网络广告投放量将不亚于其电视广告投放量。
众所周知,正是广告使得麦当劳能靠汉堡包成就自己全球知名品牌和3000多家连锁餐厅。数据显示,2001年麦当劳排名全美广告客户排行榜第18位,当年广告费支出12亿美元,其中电视广告多用高达5.9亿美元.网络广告费支出仅仅90万美元。
然而,麦当劳面临发展困惑和瓶颈的时候到了。麦当劳最近发现,自己惯用的市场推广“引擎”似乎渐渐力不从心。2004第四季度首次出现亏损,亏损额度高达8.1亿美元,接看就是日本和拉丁美洲的数百家餐厅关闭。
麦当劳目前的网络举措包括自己的网站、与游戏网站Sims Online建立了市场合作联盟,另外与英特尔公司合作开拓麦当劳餐厅无线上网业务等商务合作。
评析:麦当劳向网络广告“求爱”的姿态和“火辣辣情话,’对传统广告客户无不是一种强烈刺激,它给传统广告客户传达这种信息——传统广告客户的消费者如今都早已习惯网络生活,给网络媒体投广告效果也许更好。按照麦当劳的逻辑,投放网络广告的原因是由于其顾客特别是年轻人,更多时间是泡网而不是看电视。也就是说电视媒体不再是驱动消费者的主流媒体的惟一选择,而要求传统广告公司张开怀抱,“拥抱,,网络媒体。已经有资料显示2002年全美前20位的网络广告客户中,一半是财富500强企业。美国越来越多的广告客户网络广告预算已经达到总预算的5%~15%,但1%一5%的份额已经不足为奇了:
传统的餐饮业要跟上时代的步伐,一定要关注新的事物。网络广告作为全新的一种媒体,虽然已广为人知。但真正运用到经营中的力度仍然有待加强,不过有理由相信在不久的将来网络广告投放量将不亚于电视广告。