有人称他为“西南门头王”，朋友圈里统称“张小草”，他笑称自己是“做过最多鱼火锅品牌设计的人”。张小草是餐饮商业设计师，地产和快消行业的经验被他应用在了连锁餐饮品牌的设计中。作为一个“圈子里”的“圈外人”，他在这个行业里观察到了什么?

　　张小草，公众号和朋友圈里很多大写的“草”，后面还要跟一个感叹号，因为“气大”。他是成都餐饮策划不能绕开的人物，也是一个能把自己做的事情说出来且说得特别明白的商业设计师。在餐饮设计里摸爬滚打了近8年，我觉得他的经历、观察和感想，对于从业者们有着相当的借鉴。

　　2005年，从设计院的地产广告设计工作开始，小草正式进入了商业设计领域。他开过自己制作公司和地产广告公司，从8年前开始，因为从小对食物的兴趣，接到了第一个正式的餐饮业项目——愚头记，1年之后又是另一个大品牌——菜根香。

　　其实餐饮设计的初接触，对他来说多少有些排异反应，以至于2010年他甚至暂停了餐饮业务。因为喜欢营造氛围、高喊口号的地产广告风格和注重沟通、文化挖掘的餐饮设计并不相同，他只能花时间通过一个个项目来“折磨”自己，自废武功、破后而立。他全国奔波，主要做服装品牌的设计项目，也兼有各个行业。2011年是另一个转折，当时接到的餐饮大单来自乡村基和自贡好吃客，之后是烤鱼品牌“烤匠”，这让他在餐饮设计圈一炮而红。

　　2013-2014年，他甚至作为股东参与了餐厅的投资和经营，身兼甲方乙方。他在餐饮经营里交了很多学费，尤其是在自己开餐厅的过程中，他亲身体会到这个看上去门槛很低的行业中真实的严酷，以及术业有专攻这句老话依然有效。但这些波折让他觉得这个行业更加有趣，因为自己的前车之鉴也许可以在未来作为经验与客户分享，尽量让他们少走弯路。

　　张小草说，餐饮设计和地产、快消相比，利润极低，需要靠为其他行业做设计来补贴。但在2013年，他慢慢结清了地产行业的订单，2014年开始却把主要精力放在了餐饮行业，从60%的占比到现在几乎100%，公司产值萎缩了一半，但他说有积累、不担心，因为看到过很多餐饮人脸上大写的迷茫，觉得这个行业太匮乏了。

　　小草认为自己的工作，即是餐饮的商业设计，而商业设计的关键就是拥有控制力。商业设计的基本目标是为客户盈利，控制力的目标就是实现品牌的商业价值。他认为设计的初级阶段是其视觉形式，那么再进一步则是建立在品牌和营销之上的沟通。控制力的实现，仰仗于：品牌前期定位、品牌文化构建、品牌美学构建、商业调研这几个主要方面。所以简单的呈现背后需要有大量的工作。

　　“品类生品牌，品牌需聚焦”，很多品牌都需要塑造自己的超级单品，借此能够降低成本、提高流转效率，这是地产和快消的常见规律。服装品牌往往会通过爆款，帮助其聚焦品牌认知、带动其他产品的销量;而以单品类为核心，正如房地产项目都会拥有其主力客群和相对应的户型。餐饮如果在品牌道路上走，那么也是这条路径。餐饮企业未来想要打造品牌，一定会聚焦品类，如此就逃不掉塑造单品这一步，这也是餐饮商业设计介入的地方。

　　也正是因为这些高度相关的经验，他参与了许多连锁餐饮品牌的商业设计。这些品牌更为倚重商标、名字和门头设计。小草曾经写过一篇关于餐饮“颜值”的文章，他认为商标应该具备鲜明性、相关性以及人格化的特质，能够传达品牌的基本信息;而名字则决定了发展方向，本身应该能引起观看者的通感和联想;而门头则为餐厅属性定位、品牌价值、产品信息提供了物理性存在感，对于当前的餐饮市场来说，因为“心理占位”的品牌记忆度大多数品牌都做不到，于是“视觉占位”则成为比较容易接近的目标，也是品牌的先机了，要做好门头，就要理解品牌的原则——差异化，体现行业属性，提升存在感和进店率。

　　接触了8年的餐饮人，小草觉得他们最常见的问题，就是——“不怕死”。和地产、服装等他接触过的行业相比，更多人步入餐饮业的敲门砖，往往只是“走过路过”的观察和“头脑发热”的计划，缺乏足够的调研和定位，往往一窝蜂出现，一窝蜂倒闭，这不仅仅是新品牌的问题，老品牌在转型或推出副牌时也在犯同样的错误。所以他做最多的事情，经常是“劝人不要入行”，合作之前见上三次反复确认，合作期间至少慢慢磨合四个回合。所以其实回顾他设计的品牌，还活着的就只剩一半……

　　小草说，做餐饮商业设计更多的是寻找一个正确的定位，他的工作早就超越了设计本身。之前的工作被归为“设计”，是因为制定策略的这个工作内容被隐藏在了后台，没有呈现出来作为服务的一部分而已，他相信好的设计师可以用完整的品牌策划思维来更多地帮助到企业。

　　而对和他合作的企业来说，他更希望对方有心真正做大、做强，他作为第三方可以提供纲领与基本规划，但餐饮人自己则更需要亲身带队投入到企业的经营中去，同时在企业中培养一批精细分工的团队，负责营销等各个部门。因此他会非常注重和创始人的交流，因为他认为当前还没有一个顺利地代代相传的品牌，现有品牌很多时候都是核心人物的性格与喜好的延伸。

　　2014年，结束了手头的餐厅投资和经营工作后，小草曾经在上海住过一段时间，他觉得那边的基本操作模式没有什么区别，但与此同时，川菜却一直在倒退，尤其是更加杂糅的新派川菜出现以后，根基打乱更难辨别，成了没有灵魂的创新。所以他最后还是选择了回到他最熟悉的成都和川菜。

　　对小草来说，他更希望从历史文化入手，通过对历史派系、烹饪方法等的研究，来为企业的产品寻找更为稳固的根基，也让川菜在进入不同文化地域的时候有更加自信的表达。面对着越来越多跨行者加入、最近三年来躁动不安的餐饮行业，他期待一个更为平静、踏实的市场，让餐饮不止在口头上完成回归。

　　（来源：掌柜攻略 作者：何姗）