口述/杨庆亮（很久以前首席品牌官）

　　一、外卖PK堂食：很久以前为何不做外卖？

　　这个话题完全是被2014年的“互联网”热给炒起来的，因为互联网做到一定规模，有一个词叫“边际成本递减”，也就是成本可以忽略不计。我们都知道传统行业最大的成本就是店面，这里的店面指的不仅仅是房租，他还包括人员工资、能源费用等等。那么让我们来看看，京东和天猫是如何改造传统行业的。商家不用开店面就能通过虚拟店面展示自己的产品，并且虚拟店面比实体店面的曝光率还大，所以他们就痛痛快快的砍掉了最大成本——店面。

　　那么，我们传统餐饮行业有吗？其实也是有的，举个栗子：如果一家餐厅流水是5万，纯利润是1万，翻倍后流水是10万，纯利润是2万吗？答案不是，因为前面的5万流水已经摊平了房租、能源、人工成本，而后面的5万只有原材料成本，假设，这家餐厅的原材料成本是40%，那么他10万的流水，纯利润应该是1万+3万=4万。好多餐饮老板都明白这一点，都在想我的餐厅已经开了砍不掉了，那么客户来不了我就送出去，所以去年最火的词是两个字“外卖”，什么百度外卖、美团外卖、大众外 卖、饿了么、到家美食汇全都蹦出来了。互联网餐饮的各种新概念层出不穷。

　　那么问题来了，互联网的本质是什么？不要神话，它就是人类使用的一 个工具。从人类学会使用石器那一刻开始，就不断的优化自己的工具，石器→青铜器→铁器→蒸汽机→电气→网络，也就是说这个工具是否运用成功，就必须要有两个变化：质变和量变；质变就是优化需求，量变就是提高效率。质变和量变缺一不可。举个例子：

　　我们来看滴滴是怎么实现质变和量变的。我们都不愿意在路边拦车，我们人类想要的就是出门的时候车就在门口等着了，滴滴确实让我们的出行需求得到了优化；而出行的量变则在于出租车大大降低了空车成本，司机师傅提高了收入，滴滴当时正是符合了这两个变化，才能在短短的4年内拿到20亿美元的资金，有了150亿的市值。

　　滴滴的成功刺激了无数的互联网公司，他们都把自己看成了一把“锤子”，在这些“锤子”的眼睛里，他们看各行各业一个个都是钉子，所以2015年出现了一个新名词，叫做“互联网＋”，这些“锤子”哭着喊着要颠覆、要改造传统行业，钉子砸的多了，总会砸着手，无数的互联网型“锤子”雨后春 笋般冒了出来，可惜又一个个前仆后继的倒在了冲锋的路上，我们来举2个着名的例子：

　　第一把锤子叫大厨到家，说是要干掉所有的餐厅，人们不用出门就可以被满足被大厨上门服务的需求。那么我们通过质变和量变的视角本质上去分析这件事情。从质变上讲，人们不用出门，在家就可以吃到大厨做的美食，这是可以通过的，但是从量变上讲呢？我们按照一个大厨每个月的工资算，取个整数9000元，成本已经在300元左右了，两个人一般不会叫大厨，一场饭吃下来算上原材料可以去西提牛排吃顿大餐了，6-8个人聚个小餐的时候差不多会叫，但是这群人里基本上就有厨艺不错的。中午大家都很少在家里吃饭，那么这个订单可以只算做晚上，一个大厨能接几单呢？他接了张三家的活就够呛再能去接李四的活了，用餐高峰期也就只能接一单，你还什么都没做呢，所以，从效率上分析，大厨到家这把“锤子”是怎么砸着手的，大家明白了吧？

　　我们来看第二把锤子，叫做到家按摩。这次我们先从量变上来分析：以前呢，师傅们在店里上班，按摩一次如果100块钱，她要跟店里五五分成，甚至拿的更少；但是到家按摩这个平台一出来，他说师傅你们辛苦啦，你们拿9，我们拿1就可以啦！你说师傅愿意去么？当然愿意啊，所以从量变上是可以通过的。但是，我们从质变上来考虑一下，大家对按摩的需求是什么呢？我们真的是需要让按摩的人到家里来给我按摩么？按摩90%不是为了按摩，他是为了好客之心、人情来往和社交，你能把人叫家里谈事儿的时候叫个按摩么？你也不可能表达你的好客之心给朋友叫一个按摩到他家服务去。而且要按摩的人往往都是结了婚的，像我这样的年轻人谁会没事儿想着去按摩啊？到家按摩误以为自己的产品是按摩，可是按摩的产品其实不是本身，所以到家按摩这把锤子就砸到了脚上。

　　说了这么多，我们回归到餐厅，简单的分一下类，我们是卖盘子里面的东西，还是卖房子里面的东西。

　　如果我们的餐厅只是卖盘子里面的东西，满足了人们肚子和舌头的需求，也就是快餐，因为我们叫快餐就是为了填饱肚子而又懒得出门，他给我们送过来，从质变上当然可以通过了。

　　再来看看量变，这家餐厅通过50平米就产生了500平米的翻台率，因为不占他的实用面积啊，从量变上也是可以通过的。

　　但是我在旁边打了一个问号，我一会儿再给大家讲这个问号，我们再来看，如果我们的餐厅卖的是房子里面的东西， 也就是餐饮的三个核心要素：产品、服务、还有环境，餐厅还适合做外卖么？我们先来看一张图：

　　让我们来分析一下质变和量变，首先是量变，我们前边讲了边际成本递减，说了前边的5万已经摊平了你的房租、人员、能源成本，后边的卖的5万60%都是纯利润，从量变上讲是可以通过的，这里就不多讲了；

　　我们重点来讲质变，也就是我们房子里面卖的都是什么？

　　让我们来站在商业的角度考虑这个问题，因为所有的商业都是解决人类的需求，那么餐饮是解决人类的什么需求呢？

　　最基层的就是舌头和肚子的需求，如果你的产品是快餐，只解决人的舌头和肚子的需求，也就是生理需求，是可以外卖的。但如果我们的餐厅往往是正餐，是不适合做外卖的。举个例子：金百万的烤鸭能做外卖么？我冷笑了好一阵子。烤鸭吃的是外焦里嫩，往保温盒里捂上5分钟，口味就开始慢慢下滑。刚开始可能营业额有了增长，原来卖5万块，做了外卖以后卖5万5，可是做了一阵子以后发现只能卖4万5了，为什么呢？因为刚开始为了数量就丢了质量，大家吃着体验不好就再也不买了，最后也丢了数量。

　　我们的房子里面还有服务。因为人性都是懒惰的，都想当大爷，都想当上帝，都想被服务。如果你点了外卖那就只能自己打扫卫生，自己给自己服务。比如海底捞的服务是成功的，因为它解决了人们懒惰和被尊重的需求，所以他的成功不是偶然而是必然。

　　最后，解决的就是客户的隐性需求，也是最高层需求：社交需求。

　　我们在家谈家事，在办公室谈公事，在车里谈私事。但是我们有时是请客招待，有时是聚会，有时是谈情说爱。举个栗子：我不可能第一次约个妹子，就是点个外卖西提牛排到我家来吃吧。再举栗子：比如说我跟客户要签个合同，我点了个外卖大餐到我家来签吧，人家肯定以为我有神经病，也许合同都签不上了。所以，餐厅这个“厅”是不能被砍掉的，因为这个厅是社交场地，往往你的装修风格决定了社交属性，如：很久以前是聚会属性，眉州东坡是宴请属性，西贝是家庭聚会属性。所以餐厅就成了我们人类社交的第一大空间。

　　我再来给大家解释这个问号。这个问号的名字叫做能量，也就是人的能量。首先假设，你家门口有20桌在等位，你说你们可以不用再等了，我可以给你们免费送到家里，还可以给你们打8折，理论上是你增加了店面的接待量，其实你减少了店面最重要的能量“人气”，因为没有这20桌的排队，就没有后面20桌的排队，简单的看这是很普通的排队心理学，其实它蕴藏着复杂的宇宙玄机。另外所有的老板都一定有过这种感觉：为什么我特么一在店里待着生意就好了，我一不在就不好了呢？那是因为你是有能量的，范冰冰要是在你的店里，那生意一定会更好。为什么蒙古包里都挂着成吉思汗的头像？因为成吉思汗是有能量的；为什么新中国各家各户都挂毛主席的头像？因为毛主席是有能量的。很久以前老板宋吉还想把自己的头像挂店里呢，这就是我讲的能量的道理。

　　所以，在我看来，叫外卖只满足了我们的生理需求，客人到店里本来是要个全套服务。

　　所以，说到底，外卖PK堂食可以说是人性的PK，也就是懒与美的PK。

　　二、六度空间营销法

　　很久以前在互联网营销方面受到大家的认可 ，现在我来给大家讲备受瞩目的六度空间理论。

　　2014年，我们在北京5环以外的郊区有一家新店开业，新店开业最需要的是什么？人气，哪怕不挣钱也得吸引人气啊，很多餐厅为了吸引人气采取打折的方式，第一天1折、第二天2折、第3天三折，我们想，很久以前这么有逼格的团队，可不能敢打折这么LOW的活动啊，那怎么办呢？我们突然想到我们又将近100万的会员，如果呼吁他们都去，那该有多酷，所以我们给每个会员充值了一张价值78元的酒炮券。

　　但是我们一想，这100万会员不可能全来呀，因为5环以外也着实远了点，开车的燃油成本，再加上时间成本，这个酒炮就吸引不动他了，那他去不了怎么办？要是送给天通苑附近的朋友，让朋友去不就行了！我们脑海里面闪现出来出来一个名词：六度空间。

　　我 献给大家脑补一下什么叫六度空间：20世纪60年代，哈佛大学的社会心理学家就设计了一个连锁信件实验。他将一套连锁信件随机发送给居住在内布拉斯加州奥马哈的160个人，信中放了一个波士顿股票经纪人的名字，信中要求每个收信人将这套信寄给自己认为是比较接近那个股票经纪人的朋友。朋友收信后照此办理。 最终，大部分信在经过五、六个步骤后都抵达了该股票经纪人。这就是着名的六度空间实验。

　　我们就想利用这个理论让会员去传递这个酒炮券，为了提高大家的传递积极性，我们设置了一个大奖，就是iPhone6，抽取、奖励给传递并成功使用的会员。这个活动的效果如何呢？我们来看一组数据：

　　有1万左右参与、1000人左右使用，这个1000人可就是1000桌啊，如果按照桌均250元计算，那就是25万元的流水，所以这家新店开业的几天里一直在排队，这家店的生意、人气也就上来了。而我们只不过花了一个iPhone的成本，因为活动用的酒炮还是百威公司赞助的。

　　我们跟传统的营销活动对比一下，如果印制1万张传单去发，那么印制这些券的成本可能就得5000块钱，然后要服务员满大街的去发，弄不好还得让城管撵，也就只能发点周围的区域，100张里面回来几个人呢？可能也就1个人，这才1%的转化率，而我们活动的转化率是多少？10/100，为什么这个活动的转化率这么高？大家可以想一下，来过很久以前的人都是了解很久以前的，那么他去传递这个酒炮券的时候就会想，我的朋友里面谁会喜欢很久以前的调性呢？那就是他再帮你传递的时候就做了一次筛选，也就是你的客户再帮你寻找目标客户。

　　所以我们这个活动屡试不爽，我们自信地说，无论我们的店面开到哪里，即使是西藏，我们不用发1张传单，不用做任何广告，我们只要用一条微信，就可以让店面排队了。

　　三、约撸

　　我再来跟大家分享第二个案例，就是约撸，顾名思义，就是约陌生人到店里一起撸串儿。那很久以前为什么要做约撸呢？是因为我们要提高客户的社交体验？在餐饮的饮里面，我认为社交属性最强的可能就是咖啡了，比如我说，哥们咱俩一会儿去喝个咖啡吧，可能是为了去谈点事儿；在餐厅里，我说哥们咱俩去撸个串儿，可能是为了培养培养感情，喝顿酒、扯扯犊子侃侃山。我们在这些年的经营里发现，有很多这样的情况发生，常常有陌生人想与旁边桌的人认识，但又不好意思怕被拒绝怕尴尬，所以我们研发了约撸，在线约，被拒绝也不会丢面子。

　　在设计的时候我就就会跟现有的这些神器对比啊，比如陌陌、美丽约，我们发现他们的寿命都不长，陌陌在我们还没反应过来的过程中就上市、退市了，美丽约刚开始人气很旺盛，现在也没有很大的人气了，为什么呢？因为他们只打通了精神层面，没有打通物质层面。举个例子：

　　滴滴顺风车就成功的解决了这个尴尬的局面，即有精神层面，又有物质层面，所以他成功了。所以我们在设计约撸的时候就决定一定要有一个价格，不仅仅可以通过它约会满足了精神需求，也通过它打通了物质层面，这样他就会一直在线了。

　　定价的好处不仅仅是可以打通物质层面，他还解决了社交的核心属性，就是匹配，Uber为什么社交属性那么强呢？因为他刚刚进入中国的时候 ，就那一小撮人在用。都是谁呢？互联网的从事者、公司的高管或者白领，他们有共同话题是能聊到一起的。比如我们滴滴了一辆车，来了一辆北京现代或者帕萨特，能聊什么呢？聊聊家常？还是咱们中国的那句老话：话不投机半句多，大家也注意到了视频里面我讲这句话时候贱贱的坏笑，因为一旦匹配，你们就可以碰撞出火花，产生意想不到的效果。

　　所以我们这个定价就解决了匹配的问题，定价100人去找定价100的人聊天，定价1000元的人去找定价1000元的人聊天。现在是约撸2.0版，也就是阶段在线，你不在店面也可以在线，我们马上要推出约撸3.0版，也就是时时在线阶段，现场男的可以给女孩子送送啤酒，女孩子如果中意的话可以回送个大腰子之类的，这就成了。以后还会推出约撸4.0、5.0等等，将不断的持续优化很久以前的社交属性。

　　四、真正体

　　我们讲了六度空间、讲了约撸两个案例，但这都是单个的活动案例，那么一个成功的活动是要有一套打法的。我简单的给大家讲一下我们最近大家很关注的“真正体”的文案，这就不叫活动了，这叫真正的品牌营销。分为心法和方法两部分：

　　心法上，首先是“真正的老大，从不说自己是老大”这句slogan是怎么来的。大家都已经听烦了什么“领导者”、“绕地球好几圈”的广告词，尤其是新的广告法出来以后，哭死了无数的文案帝，那么广告文案的核心是什么呢？是超级营销话术。最好的广告就是让客人有一次思考，而且客人不会进入二次思考。

　　所以我们出了这组文案：真正的老大，从不说自己是老大，落款是我们的LOGO，潜意识里就知道谁才是老大，就像《沁园春雪》惜秦皇汉武，略输文采；唐宗宋祖，稍逊风骚。一代天骄，成吉思汗，只识弯弓射大雕。俱往矣，数风流人物，还看今朝。落款是毛泽东，心法是一样的。

　　那么心法有了，方法上呢？我们线上、线下做了一套的方案。

　　线上：我们做了自动生成的海报H5链接；

　　线下：做了易拉标与客人互动等等一系列的东西，这些人一旦有了照片，就一定会分享，也不用送他什么东西，那他就自动变成了我们的代言人。

　　我提前跟大家透露一个秘密，我们现在在秘密计划的大活动，我们现在在做微信表情。我们即将上传到微信表情下载页面里去，然后在我们的公共账号里面去推送这个表情，呼吁大家下载，我做过功课微信表情的下载量到了一定的程度，会有被放置到微信的表情的首页推荐里面，这样将会有上亿甚至更多的人会看到我们“真正体”的文案，这已经是一件很牛逼的事情。但是要注意掌握节奏，我们一要各种预热和推送，最后才能让它出现在微信里面。因为如果出现在微信里面，就成了我们抄袭微信；而我们先发最后出现在微信里面，这时候大家发现这是很久以前的营销方案，想想都觉得激动。