导读：对今天的90后、00后们来说，世界上的菜系分三种，中餐、西餐和火锅餐。从这个意义上说，互联网+的本质不是“放不放到互联网上去”，而是人们对事情的看法改变了。而且，今天我们的餐饮文化，吃只是其中一个组成部分，而不是像过去那样，一门心思想多吃一块肉。什么是好餐厅？第一位是新鲜刺激，第二位才是口味。那么，互联网时代的餐饮如何赢得一个吃货的心？

　　中国餐厅的菜品太多

　　中国菜是没有大餐饮的，没有一个值100亿美元的中国餐饮，甚至我认为没有值10亿美金的中国餐饮。为什么呢？因为它不符合值钱的基本原理。中国的大餐厅都有一个基本的特点，比如全聚德是烤鸭，大概有120个菜；狗不理是卖包子的，他也什么都有。在北京，餐厅一般都有150个菜，这意味着你在谁眼里都不是很重要的，什么意思呢？菜太多，没有一个菜是脱颖而出。

　　香菇你就卖一点点，芹菜也是一点点，什么东西都是一点点，其实看起来很大的餐饮集团，你卖出的菜在供应商眼里根本不值一提。结果是什么？不会出现大供应商真的很喜欢你所谓的大餐厅，因为就某一个菜来说都是小量。所以你很难找到批量、高品质，价钱还特别合适、性价比最好的供应商。

　　过去在农业社会，人们非常稳定，一个餐饮企业虽然也有100多道菜，但是可能有四五个厨师工作了好几十年，那个菜确实是可圈可点。现在虽然有那么多厨师，但是做一道菜做得非常精致已经非常不容易了。如果我们做150多道菜，厨师还高度流动，那么这个餐厅分分钟处在崩溃的状态，很难维持下去，不具有可持续性。因为它的产品线太广，员工跳槽率非常高，所以低品质率就会非常高。可以上市的公司都是做单品的，我们越觉得自己很牛，做很多菜，在资本市场越没有价值。

　　互联网时代的本质是人被互联网改变，而不是一个东西一定放到互联网上，这个东西就算不放在互联网上，人对它的看法也改变了。为什么50后、60后对互联网的感觉不一样？我当年是在南京大学读本科的，我跟南京做桂花鸭的集团说，我说你们做的鸭子不好，我上大学的时代，桂花鸭是下午4点钟出锅、4点半吃，有85后跟我说，还有这种鸭子？因为他从自己记忆的时候就吃冰冻鸭子，对他来说，冰冻鸭子就是标准，所以对我的记忆他没有什么兴趣。

　　年轻一代的成长背景不一样，所以味觉记忆不一样。什么是好吃，什么是好玩，什么是有趣的标准，他并不尽然是线性形成的，甚至主要不由父母形成。比如零食，网上可以选择各种各样的。好吃不好吃，喜欢不喜欢，家庭贡献了80%，学校贡献了15%，剩下的就来自于互联网，所以他的眼光是互联网化的。

　　当互联网化以后，很多人对事情的看法改变了。按照我们过去非互联网化的标准，女人比男人时尚。但是如果在互联网上玩儿惯手游的，其实男人比女人是时尚的。所以时装会发生改变，很多的产品销售遭到挑战。比如运动鞋，包括李宁、特步在内都受到巨大的挑战，他们原来只是拷贝欧美的品牌，他们是成功的。现在不一样了，美学观念被手游改变了，年轻人觉得好玩的、运动的风格你做不出来，你每天去拷贝阿迪达斯，仍然卖不掉，因为消费者的审美观念改变了。

　　将来到了“10后”是什么概念？他们2岁半的时候开始玩平板电脑，从小就是手游化的，他有自己内心喜欢的风格。他对一个事物接受不接受的标准被互联网化了。所以我认为，互联网+和互联网的本质不是放不放到互联网上去，而是消费者趋向被互联网改变了，改变了什么？互联网是一个有趣的悖论，互联网上的东西无限多，但是你想脱颖而出非常难。

　　脱颖而出不是要上《人民日报》，是你可以把自己“弄”得脱颖而出。我们把这个原理放到餐饮业中间去：吃的东西还是无限多，但是真正脱颖而出的东西是少的，而且少的原因是消费者能关注的面少了。

　　对于绝大部分的年轻一代，自由给他们带来的代价是很大的。我们今天工作的岗位多了，但是大学生说“想干什么”的多了，能告诉你想干什么工作的少了。创业的机会多了，但是能说明想创业做什么的人少了。我们吃的东西多了，但是能说出来想吃什么东西的人少了。

　　这就是美食家和吃货分野的状态。

　　传统餐饮企业的真正对手是小单品企业

　　这意味着什么？意味着人们倾向于接受一种服务，这个服务既要好，同时要替代他做出选择。这个服务就体现在对于餐饮本身的挑战上。当消费者被互联网改变的时候，服务者也要被改变。所以我们遇到一个非常巨大的变化，人们选择的时候有一个10%的集中度，如果我们真正把几百个菜拿出来，人们能够一眼看出的菜是谁？40%的人说不知道。对今天的年轻人来说，认为世界上的菜系分三个，中餐、西餐和火锅餐。所以要想让人们有清晰认知度，有能够被记住的产品是非常重要的。

　　如果菜品非常集中的话，我们开一个中餐厅，你就做18个菜，也可能脱颖而出。对消费者来说，他是有偏爱的。另外，从收入分布来看，对于很多餐饮品牌来说前4个单品加起来占38.7%，如果占20%的人气单品加在一起就是56.4%，其实你75%的销售来自于其中的30到40个菜。但是当你要维持一个很长的产品线的时候，意味着企业资源的浪费和管理的高成本。

　　飞利浦在小家电领域大约有4000多个产品，中国互联网化产品起来的时候，对它构成最大的挑战，就是出现了若干个单品挑战他的企业。比如刮胡刀里有奔腾。同样，在餐饮领域，很多传统餐饮企业你受到真正的挑战，不是来源于同类企业，而是来自于一个个小小的单品企业。

　　从运营规模来说，少品也是关键。我们是“多品一代”，但是到了80后，就变成“少品一代”，一个80后能说出来所有的菜不超过8个，他能认识的鱼不超过一条。你问他这个多宝鱼，他不知道，就是扁的鱼，他分不清花鲢和白鲢，他分不清鲤鱼和鲫鱼。对于今天绝大部分的年轻人来说，他们的选择倾向于单品化。从资本市场的必要性，安全的必要性，和人的品味选择和认知选择的必要性这几方面来看，真正的互联网餐饮走向了一个很重要的方向，就是单品极致。

　　南京的一个企业零号线我很熟悉，他们有一个模式非常值得我们关注，在零号线上分两组企业，一种企业是传统的线下餐饮企业，但是提供外卖，零号线作为一个平台也提供服务支持。另外一种是个体，征集普通民众中间的拿手好菜，放到网上去测试优化以后，他用一个指定的中央厨房，把这个东西生产出来，然后在网上订，订完了送，收钱。结果，在整个平台上面，虽然拿手菜提供者的总量只占平台上提供总量的5%，但是占销量的35%。

　　实际上，它就是提供了一个个体，为大家提供一个单品。其实家常菜有一个重要的特点，妈妈在为你做菜的时候，其实做得是很极致的。

　　中国菜最重要的一个特点，大部分的菜都是用手做出来的。我自己写菜谱，我遇到留学生在网上问我一个问题，袁老师，佐料少许是多少呢？改为文火，文火是多大的火？手工是一种分寸和把握，就像中药开处方，它是依靠望闻问切琢磨出来的，依靠人传承下去。事实上中餐绝大部分的菜，理论上来说只能用这种方式才能传好，但是我们遇到的挑战是，这种传承都不存在了。

　　最大挑战是，年轻人没有耐心去做服务业

　　瑞士是世界上最好的酒店集中的地方。他们的酒店管理学生是从一年级开始的时候，全年都在做菜。牛排是必修课，点心是必修课，土豆是必修的，处理洋葱是很重要的，毕竟有几个关键东西是要搞明白的。

　　但是我们国家酒店管理学院居然是讲理论的，既不会做菜也不会管前台，就是不懂岗位。我们现在存在的问题是什么？是根本没人做饭，他有那个学位但是不会做那个事。悲剧的是我们连手工业都不是。手工业是艺术，我们现在很多的饭和菜相当于小孩乱画。中国过去一向是以吃文明的国家，或者说是吃手工业文明的国家。但是互联网改变了人们，人民不愿意做很耐心的工作，这样的人没了。

　　我在北大问同学们，有多少人要更好的服务？百分之百都要。我问有谁要做更好的服务？不到2%。我们看到的现象是什么？考试分数越高，越不愿意干服务，他爱吃不爱做。这个社会很有意思，我们选择出的青年精英不再从事这种服务业。

　　美国有两个职业，一个是卡车司机，一个是管道工，有70%的管道工是从小想当管道工的，有70%的卡车司机是从小就想当卡车司机的。

　　法国的一个女孩子回来，说我到法国商学院是我爸让我去的，她到那边去以后对商学院没有兴趣，学的点心，她跑到长沙去开点心店，都上电视了，她爸才知道，原来你学的是烹调啊，还用到法国去学吗？

　　其实不管手工业还是工业，都需要热爱它的人。法国大厨你可以看出他是多么热爱他的工作，他以他干的活为骄傲的。喜欢的人，热爱的人，才会专业，才会突破。我们经常讲的单品极致，在手机领域容易突破，但是在餐饮领域中间是不容易的。因为全民的教育是鄙视这个工作的，怎么实现极致呢？所以站在这个角度来说，我认为中国的餐饮要实现互联网转型是有巨大挑战的，问题在于没有太多人很愿意干这个活，太少了。

　　在中国打招聘广告最多的就是餐厅。如果核心岗位没有太多热爱的人，辅助性的人都是非熟练工，服务标准怎么提高啊？仅仅产品做得再好都不够，你要把服务链条做得更好，不能掉链。但是这个时候就会遇到挑战，我们的辅助性工作者，本身就没有认真地去干这个活，而且标准化程度也不够。

　　餐饮业工业化的内涵是什么？

　　到中国的餐厅你有没有发现这个情况，你问服务员这条鱼是死的还是活的，他说不知道。比如我要买一个电子产品，问服务员都说不知道，你还想买吗？互联网改造我们的特点是什么？不知道不重要，一搜都能知道。所以要求服务者就像个搜索器，我问你，你要回答得出来。我觉得很简单，要让他们吃这个东西，要让服务员懂得这个产品。老板说我总共180多个菜，服务员先吃完了，没干三个月跑了，我们的成本太高了。

　　意大利餐厅和中餐厅的区别是什么？意大利餐厅上来告诉我们今天有8道菜，我告诉你这个菜的特色，这个胡椒是那不勒斯的专用白胡椒。你在吃那道菜的时候是用脑子吃的，我们吃普通的菜是用嘴巴吃的。如果每次吃的菜我用不同的介绍，顾客大脑中的反应是不一样的。

　　互联网有很多信息，一个餐厅是一个互联网终端。一个卖鲤鱼的餐厅，服务员你必须要懂鲤鱼。我是特别爱做鲤鱼的人，人说鲤鱼有腥味，站在美食家的角度来说，有腥味的才有鲜味。所以不同的人有不同的解决方法，总而言之，你把解决方案搞出来的时候就不一样。

　　在北京眉州东坡酒楼是做得不错的酒店，川菜在120道左右，王老板明白了一件事，我们这个酒楼哪样东西要让人们特别记得，而且走的时候还想带走？过去没有，现在有了，香肠。过去3到4年，他们专练香肠功，他专注于这个，其他的菜还开着，但是要在香肠做出突破，同时把它变成可以外卖的重要菜品，其实这是做连锁的关键。店面做得好很重要，但是能有什么可卖的，以及外卖的量有多少，是你提升的关键。

　　星巴克卖得好，利润的关键全是外卖。别小看咖啡杯，雨伞，什么东西是人们愿意带走的？如果你有特别的产品，营业额就大大提高了。

　　我们今天说的工业化，实际上是从人才、消费者需求、现场互动的要求、新的服务模式需求，是从一系列的事情倒推出来的。工业化就是更加标准化，使得你替换一个人工的时候，他很快可以上手。除了少品之外，另外一个很重要的东西，就是信息显性。

　　此外，就是重产品和重体验的问题。孔夫子讲史书礼乐，和我们餐饮太有关系了。你学习要看书，你要培养人不能太死板，要会点诗，礼就是做事的时候你要有礼，客人进来以后你怎么迎客，走的时候怎么送。最后是乐，乐就是要有音乐。所以诗书礼乐四个标准来搞餐厅是靠谱的。

　　这就是体验型学习模式。单一感官学习的东西是很容易疲倦的。我如果只念稿子的话，至少有三分之一的人是会睡觉的，你看上网打游戏的人他就不会疲劳的。我们多少朋友，咱们的餐厅能做到多媒体水平的？有些互联网餐厅不怎么样，不就是环境布置得好？我们小时候就是吃的东西不够，就对它太重视了，现在的年轻人对好吃不好吃，这个观念已经很淡了。

　　时代不一样了，今天要问大家爱吃什么东西的时候，大家讲究第一位的，叫新鲜刺激。什么是好餐厅？肯定是新鲜刺激，第二位才是口味。另外我告诉大家，其实菜谱很重要，既要简单又要刺激，我的菜谱里面有虾系列，一共有30款做法，胡椒虾，芥末虾等等。

　　吃这件事情是可以简化的，一个虾就可以搞30种。排骨还可以搞30种，今天可以是芒果排骨，明天就是菠萝排骨，后天龙眼排骨。这个方式就符合90后、80后的。年轻一代对于吃的要求其实是简化的，就看怎么个吃法。

　　包括你外卖的盒子有没有讲究？送外卖的人好不好看？这都是有讲究的。只要送外卖的小伙子长得好看，菜稍微差一点是可以的，你的菜本身还不错就直接95分。这就是多媒体模式，或者我们叫体验模式。

　　餐饮文化中，“吃”只是一部分

　　今天我们的餐饮文化，吃只是一个组成部分，而不是吃像过去那样，一门心思花在多吃一块肉了。现在小孩还缺肉吗？他不是要多吃点，好不好。

　　做到标准化，有形化，普通人能懂，这就是产品化，包括我们的前台和后台。过去我们不知道菜是怎么出来的，记得一个非常有名的餐饮品牌，我某一天意外进入他们的后厨，简直是不堪入目。我们如果能够把后厨做到跟前台一样，这里有很多标准是由专业检验的，普通人不可能感知的。后厨是那样不堪入目，对今天的年轻人来说不是很好接受的。

　　我们说要考虑几个一体化。

　　第一，不是要做一个祖宗传承的菜，而是要把一个菜的工艺和消费者的洞察一体化。我要针对哪一类人群，他们有什么特点？

　　第二，我们要把工艺美学和餐饮技术一体化。我们现在很多有机菜，是技术意义上的，但是我们如果在工艺美学，比如餐厅布置、餐具美学上下功夫，会有很大帮助。

　　第三，我们要把菜品设计、终端设计跟传播设计一体化。过去我们把平面设计、产品设计和终端设计分开的，如果我们把这四个一体化结合起来的时候，我们设计出来的餐厅，它的内容和服务方式就会和以前非常不一样。

　　互联网时代一个重要的特点，吃货们的信息非常多，他们可以随时随地比较，在不懂的前提下也可以进行比较。虽然他对于餐饮内容的鉴别力降低了，但是他的标准更加丰富化了。他下不下单，到不到你那里去，决定了我们在互联网时代提供的服务有没有机会。

　　跟以往任何时候相比较，今天吃货的权力是最大的。美食家是少数，而且美食家不能左右普通老百姓，吃货是互联网时代最有影响力的人群。在这个意义来说，看起来不具有美食概念的年轻人，是我们新一代餐饮的机会，也带给我们新的挑战。

　　演讲：袁岳|来源：中饭协快餐委

　　本文源自袁岳先生在首届中国互联网+餐饮发展高峰论坛的演讲