“名牌具有巨大的经济价值，这种经济价值伴随着名牌文化的积累和层次的提高而不断扩大，它不仅给企业带来巨额财富，而且为企业增加无形资产。”这是大董非常推崇的专家王成荣在《中国名牌论》一书中的一段话，而这本书自从大董接触以来就一直在翻阅，至今纸页泛黄，大大小小的标签点缀其中。
　　
虽然大董说自己是一个好的厨师，不是一个好的经营者，他更喜欢做的职务是“出品总监”。然而正是在他的手下，大董及大董烤鸭店已经成为中国餐饮业的一个品牌。
　　
一只烤鸭，售价98元，文章能做多大？让大董来告诉你。

大董“酥不腻”烤鸭的研制成功，是大董和北京大董烤鸭店烤鸭师傅们共同智慧的结晶。名牌的经济价值是名牌生产者所投入的高质量劳动和高智力的结果……

确立核心：大董烤鸭“酥不腻”
　　
作为北京甚至是中国的一张世界名片，北京烤鸭拥有庞大的消费人群。据统计，全北京烤鸭店的年营业额总量达到200亿元人民币以上。大董将这个庞大的烤鸭消费群体细分为：一般市民的家庭用餐；来京旅游的旅游者品尝风味；美食家好者的特色品鉴；一般社交的接待宴会；高档的商务宴请。不同的消费群体有着不同的欲望和消费需要，因而形成了烤鸭市场消费者不同消费烤鸭的习惯和消费行为：市民和来京旅游的烤鸭消费群一般并不注重烤鸭的品质，价格便宜、质量一般就能满足其消费需求；一般的社交接待宴会则需要有一定影响的品牌店才能满足其宴请的需要；而在北京长驻的公司、大的商社、政府部门以及熟知北京烤鸭风味、特色的美食爱好者，则要求有能够符合其招待规格，提升宴会档次和美食美味的精品烤鸭才能满足其诉求需要。
　　
基于对烤鸭消费市场上不同消费者的消费欲望和需要、消费习惯和行为等诸多因素，大董通过对各细分市场的营销研究分析，认识到在北京的中外公司、商社的中、高级商务宴请中，为突出北京的风味特色作为宴请宾客的主题，北京烤鸭往往成为商务宴请的压轴大菜。但随着消费者对饮食健康诉求的需要不断提高，传统烤鸭的脂肪含量和“肥而不腻”的质量标准已远远不能满足这部分群体市场的要求。中高层的商务宴请和美食爱好者的群体消费中更注重北京烤鸭的品质特色及相应的菜品组合是否能满足社交要求。
　　
大董认为，要积极主动的参与市场竞争，开辟市场，需要不断的满足消费者求新、求异的心理需求。在这种情况下，大董结合以自己对美食的认识，不断挖掘北京烤鸭内涵，分析研究了烤鸭市场中各主要烤鸭派别的生产工艺，查阅了大量的资料后将自己的烤鸭特色定为“皮酥、肉嫩、油少、味香”。他和北京航空航天大学热动力研究室合作，经过几年的探索终于研制成功符合现代人营养健康具有独特风格和特色的鸭皮酥松、低脂少油、果木烧烤香味浓郁的“酥不腻”烤鸭，同样的烤制时间，大董“酥不腻”烤鸭的脂肪含量比传统烤鸭的脂肪含量降低了一半。
　　
在大董眼中，酥不腻是绝对的主角，一切菜品都要以它为中心，围绕着它来服务。比如，菜单上绝对不会再出现鸭子的其他制法，除了以鸭杂制作的一些附属菜品之外，其余品类的鸭子不会喧宾夺主。再比如，烤鸭是大菜，大补，那么与其搭配的一些菜肴就要突出清淡的特色，与烤鸭的口感形成互补。

名牌的价值不仅表现在名牌的远远超出企业的经济的界限，它也服务于社会，具有社会价值。这种价值不仅表现在名牌能够通过促进企业经济增长，进而带来整个社会物质财富的增长，而且它还表现在对社会文化的继承和发展。

众星拱月塑品牌

主角虽然是“酥不腻”烤鸭，但主角又不是一成不变的。大董认为，品牌的内涵就是利润最大化。酥不腻虽然打响了招牌，但仅售98元一只的烤鸭却无法让利润最大化。所以在研发“酥不腻”烤鸭的同时，董振祥不断探求消费者的消费行为及心理需求和价值驱动，对所经营的菜品进行整合、发明、创新与改进了一系列菜品，不断推出应时按季的创新菜，通过消费者的测评与甄选，最后成为餐厅的特色和风味菜。
　　
而“红花汁鱼翅”和“董氏烧海参”就是董振祥在创新、研发与整合创新菜品的过程中最具代表性的两款佳肴，与“酥不腻”烤鸭一起成为北京烤鸭店的招牌菜。“红花汁鱼翅”更是在传统浓汤鱼翅的基础上，在制作过程中减去鸡汤中过多的脂肪含量，并使用名贵食材“藏红花”调制颜色，使成品具有“鱼翅软烂、滑糯，汤汁醇厚鲜香、色彩华贵靓丽”质量特色，并具有活血化於、降血脂的养身功效；董氏烧海参则在中国烹饪大师王义均先生的亲自传授下融汇大董自身料理海参的妙法，使“董氏烧海参”葱香浓郁、入味透彻、口味醇厚香美，成为美食爱好者口口相传的公认海参绝品。
　　
同时，为了最大化利润，大董要求其服务员在向顾客推荐菜品的时候要首推海参、鱼翅，再推荐烤鸭，其他再推荐其他10道主打菜。这种做法，一来可以增强服务员的主动营销意识，二来通过长年累月的不断重复的“强”行推荐，慢慢顾客就会形成一个印象，营造一种思维定势。“想办法给自己一个点，让顾客认同，是市场营销的作用。”
　　
大董“酥不腻”烤鸭与之完美配餐的名品“红花汁鱼翅”和“董氏烧海参”为大董烤鸭店带来了一定的经济效益，据北京大董烤鸭店南新仓店2006年菜品销售报表显示，上述三款招牌菜的销售额占月销售总额的三分之一。三者相互依存、相互衬托，相得益彰的绝妙搭配，也为大董烤鸭店带来了一定的社会影响力和社会价值。

定位：特色+商务；服务理念：人文，超值，尊崇。
　　
精准市场定位，瞄准目标顾客
　　
一般来说，高档餐厅常常无法做大，但大董烤鸭店却不仅高档，而且规模大——大董对此解释为：大也好，小也好，特色与风味才是餐饮企业存活的基础。而且这种特色与风味是随着时间、市场的发展而不变变幻的。二十年前的特色拿到今年就不再是特色了。所以要做到与时俱进。“餐饮服务除了提供消费者健康、美味的菜品以外，其服务还有两点应满足消费者的需要：即实用价值和象征某种价值的能力，这种两种价值即功能性价值和社会情感价值。”大董对烤鸭店的服务理念定为：人文、超值、尊崇，而其“特色+商务”的市场定位，更是直接高端目标消费群体，为其在商务宴请活动提供私密独享的空间、必要完善的通信设施、舒适典雅的人文环境。
　　
满足商务会议的需要，一般来讲，社会餐馆因受环境条件的限制，大多只注重菜品质量及服务人员的基本技能的训练。南新仓大董烤鸭店在筹备新店的设计中参照北京市旅游局“北京市星级餐馆评定标准”中五星级餐馆的设施设备要求，考虑到有的消费者在高档宴请中同时进行远程视频会议的特点，在5个包房中设置了高速ADSL接口并配备相应的电视设备，这样大大方便了商务活动双方人员交流及提高工作效率，使商务宴请的效果更加圆满。这种方便性价值与个性化服务使消费者得到了享受美食以外更多的价值。
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私密、独享”是大董烤鸭店满足中、高档目标群体的一大特色，其中有4间面积超过70平米的套房，最大的一间包房能同时容纳80人会议和宴会的需要。每天每餐只接待一桌宾客，包房专设备餐间、卫生间、存衣间、沙发区等，使宾客感受到超值与尊崇的大董谈品牌服务。

文化诉求打造名店品牌
　　
做为北京大董烤鸭店的第一家子店，南新仓大董烤鸭店以大董的旗舰店的身份出现在消费者视野中，市场定位比团结湖大董烤鸭店的目标消费者更加精选，加之以“酥不腻”烤鸭、“红花汁鱼翅”、“董氏烧海参”的铁三角组合来满足目标消费市场需要的基础上，使目标消费者明确认识到北京大董烤鸭店是北京餐饮市场的高档品牌店。
　　
南新仓店的设计风格体现着大董对于中国传统文化、中国食文化的深刻理解。他参与了店面的内外部设计，包括一些细节，如灯饰、门把手，古老的篆体“大董”出现在各个地方：背景墙、面巾盒、牙签盒、灯饰……无处不在刻意地强化着“大董”这一品牌，在顾客心中投下长久的印象。大董将他对中国传统文化的理解充分融入到了新餐厅的设计当中，每一处细节，每一个角落都能流出处浓厚的文化精髓，尤其是将“竹”与“水”这两个中国传统文化中具体特殊意境的原素运用得淋漓尽致。
　
“传统书法”和“金石篆刻”是中国传统艺术当中最能体现艺术内涵的艺术形式。在大董烤鸭南新仓店中，书法和篆刻得到了完美的演绎，大堂中央是著名已故书法家启功的亲笔题词，餐厅在门和灯的造型上融入了刻有“大董”两个字的印章的形象，极具金石之感。餐厅共有大小包房二十余个，房间的命名也很有讲究，取自藏书阁：“文江”、“文囿”、“文溯”…… 藏书阁包房中运用不同风格文化艺术形式带给顾客丰富的精神享受。每间主题墙上请从艺几十年、技艺精湛的雕刻家执刀镌刻历代名家的书法作品，处处营造出文化主题餐厅的高雅品味。

同仁堂百年老店的店训“品位虽贵不敢减物力；炮制虽繁必不敢减人工”，是大董非常认同的一句名言。
　　
品牌效应，塑造顾客忠诚度
　　
2004年大董针对消费者来店就餐的动机就以下因素进行随机调查，即菜品特色、价格、环境、服务、随机及受访者的路途远近等几项内容进行填项，其中菜品质量为58.6%，服务为37.2%，就近为3.4%，环境为1.1%，不存在价格因素。
　　
“人叫人千声不语，货叫人点手即可。”这是大董常说的一句话。“一个企业如果挣脱了“企业的唯一目的在于赚钱”的原始经营法则的束缚，时刻为顾客着想；把顾客利益放在第一位；把为满足顾客的需要作为事业的追求；产品质量精益求精；服务尽善尽美。企业一旦与顾客建立了这种信任关系，顾客就会对企业生产的产品给予厚爱，认同、购买、传播，以至建立永久的忠诚。“可以说，企业与顾客之间的关系越密切，名牌的市场地位越稳定，企业与顾客之间的信任度越高，名牌的市场越大，声誉就越高，生命力也就越旺盛。”