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新餐饮品牌,不愿透露的IP营销方法论!
  来源:消费界 可雅

2021年全球经济在康复、在增长,2021年全球经济将增长5.5%,而中国经济增速为8.1%。超过8%的增长率,增长黄金时代的影子,会在2021年短暂辉煌重现。已经连续7年,消费都成为中国经济增长的第一拉动力。

消费升级仍是未来十年不变的主题。新品牌仍会不断应运而生、积势发展。

新消费品牌格外火热

新的消费变化是在这两三年中迅速发生的,新一代消费群体崛起,电商直播、短视频种草、图文种草的新流量爆发,让消费品牌变得炙手可热。

“过去一家30亿收入的品牌公司,可能需要5-8年的时间去沉淀,但是如今只用短短3-4年时间就可能孵化出一个30亿收入体量级别的公司。”弘章资本创始人合伙人翁怡诺说。

新品牌是如何一步步攻占用户心智?品牌的流量来自哪里?用户思维为什么是产品护城河?IP如何俘获市场? 

01. 以用户思维打造品牌

选择越多越迷茫,当前品牌处在多元化中。

互联网时代的商业底层逻辑也发生了变化,从最初的“货-场-人”颠倒为“人-场-货”,用户的地位越来越重要。

过去因为生产力制约, 物质稀缺,是人找货,现在是货找人。

因此品牌的传播也就变得越来越重要,要让用户爱上品牌,为品牌代言和传播,这样不仅营销成本低,并且转化率高。

在媒介多元和内容丰富的营销大环境里,用户心智很难被碎片化的东西吸引,品牌要想吸引并且转化用户,就需要具备用户思维。

新消费品牌是依靠互联网而生的品牌,互联网经济的核心就是用户。因为用户是核心,所以“用户思维”成为打造品牌的核心。

每一次传播,都是为了影响用户。

要学会站在用户的角度,思考用户的需求,面对商品和品牌的反应,以此进行产品设计和营销。

例如三顿半

在产品设计阶段就将“用户感知的价值”放到了首位,从产品包装入手,思考如何让消费者主动去拍图、分享、晒图,让品牌获得更多免费的流量。三顿半用“成图率”的说法,来形容用户分享的社交红利。

针对不同年龄层次和圈层,采取不同的营销,这样可以帮助品牌锁定用户。

△图片来源:瑞幸咖啡官方微信

比如瑞幸咖啡

不同风格的门店,在白领楼下迷你的小资,在中心区的休闲形象店,居民区的便利外卖店,门店的位置本身就具有圈层性,优秀的设计还将迎来用户拍照打卡的二次传播。

02. 利用好社交媒体传播

互联网上半场,机会和缺失领域还要很多,品牌营销主要在于吸引流量。

而下半场随着流量红利的殆尽,品牌抢夺的是用户的时间,赢取用户的信任。

在充分竞争的环境下,品牌需要进行差异化营销,来打造自身特色,吸引消费者信任,更好的获得流量和转化。

数据显示,明星、网红推荐,社交平台广告,是当下用户获取品牌信息的主要来源,其影响比例远高于传统媒体广告。微博、B站、小红书等内容社交平台,自然也成为品牌种草主阵地。

通过各大社交平台的输出,与消费者交流,持续输出产品和品牌的理念形象,最终抢占消费者心智,形成口碑,提高品牌认知度。

社媒营销为三个阶段:“认识”到“认可。通过内容占有心智,背书建立信赖—最终形成购买与长期价值累积。这三个环环相扣的种草阶段,正是品牌吸引用户的关键。

同时要注意时间的把控,在社媒,一周以内是被种草到拔草的黄金时间,一周后随着记忆度下降,种草成功可能性将大幅降低。

品牌就是差异化和用户信任的另一说话,要想获得用户关注,就要确保比同类竞品有更好的知名度和认好的品牌传播内容,需要具备社交+电商双重属性。

而不同平台有着不同的喜好和圈层,需要针对平台进行营销内容改变,在平台上又需要根据不同人群进行布局。

在社媒营销中,品牌不仅输出商品,更是价值观和生活方式这将长久的影响和吸引消费者。

其次还是回归产品力上,商品每一次与消费者接触就是一次机会,好的接触会让消费者成为粉丝。

当下,饮品界的网红喜茶、元气森林,雪糕界的网红钟薛高,无不是深谙此道,成功从众多品牌中脱颖而出。

社媒营销的宿系之源只用了 7 个月,空刻只用了10 个月,认养一头牛只用了 15 个月,三顿半只用了 17 个月,都不到一年半的时间。

这些新消费品牌,只用了2-3年的时间就走完了传统品牌5-10年甚至更长时间才能走完的销售额增长之路。

原因在于在线上经过产品测试和获得了圈层认可之后,迅速抓住时间窗口,饱和式的曝光建立品牌认知,打开突破消费者心智的最佳入口。

因为,只有在消费者心智中形成深度认知,才能做到打败后来的竞争对手的机会。

03. 线下广告也是流量大户

都市里几乎所有人没有都会坐电梯,而电梯广告无论是在新媒体还是传统媒体时代都备受品牌欢迎的。

2020年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中,47%的消费者认知渠道源于电视广告,56%源于互联网媒体,83%源于电梯媒体。

83%流行广告语由“电梯制造”。而如果对比去年的数据,54%源于互联网媒体,50%源于电视广告,81%源于电梯媒体。

护肤品牌薇诺娜也通过电梯广告,在全国16个城市采用风暴式高频广告形式,占据了写字楼,公域和电影院。

从2020年5月开始薇诺娜投放了大量电梯广告,迅速为品牌再次获得声誉,仅在618活动期间,分众覆盖薇诺娜消费者总量超1.7亿,环比增长2倍多,新增认知兴趣人群超过1.5亿,环比提升12倍多。

而元气森林除掉在小红书、微博、快手、抖音等平台进行流量和内容营销,以及应用明星助阵、李佳琦助攻带货、张雨绮代言外

2020年5月份起,电梯里开始陆陆续续出现元气森林投放的分众TVC广告,强势霸屏,很多人开始记住了“0卡0脂0糖”的概念,牢牢占据“无糖饮料专家领导者”的心智资源。

2020年5月,分众传媒的饱和攻击第一个月就卖出2.6亿,金额是19年的总和,中标者是元气森林,广告一直投放到了9月,元气森林仅一月营收就达到4亿元。

在布局线上广告和营销的同时,线下也是品牌方寸土必争之地,因为也许就在无意中,消费者就认识了品牌和产品从而复购。

04. 塑造品牌IP形象价值

1、什么是IP?  

IP是Intellectual Property的缩写,直接翻译过来是“知识产权”的意思。

IP最重要的就是内容,内容是IP的灵魂,内容就是IP链接用户情感的沟通桥梁。

现在社会上把很多东西都成为IP,比如电影、电视剧、小说、漫画,又或者是某个人,都被称为IP,所涉及的范围非常的广。

2、IP对品牌的重要性  

IP作为一个核心要素,赋予消费者品牌温度。品牌IP化已经成为社交媒体时代营销的必然趋势。

IP能够赋予品牌温度,拉近与消费者的距离,并且本身自带流量和话题属性,有更强的传播效果。但在IP打造中应注重品牌形象和格调统一,从而有一个整合的品牌形象。

一个完整统一的IP形象,有利于构建品牌和消费者之间的链接,通过该角色,也可以持续输出品牌的创意,强化消费者认知,从而抢占消费者心智。

△图片来源:喜茶官博

3、品牌为什么要打造IP  

(1)举例来讲,蜜雪冰城有IP思维的。塑造了雪王大IP角色形象,提到品牌名就想到红帽小雪人。

江小白的IP则是一个俏皮的卡通人物,这些IP形象在消费者心目中就已经拟人化了。

(2)像真实的人一样存在于人们的生活中,仿佛可以触摸到他们一样,给予人们温暖和乐趣,这对于消费者来说,是极具吸引力的。

(3)另外就像女孩子要化妆、保养皮肤,保持好的状态。面对品牌老化,企业也要用心呵护,进行品牌升级。

其中跨界时尚、流量IP,双方不需要太多成本就可以获得双赢抢夺年轻消费入口,同时在怀旧粉中刷一波存在感。目前企业跨界主要包括和影视、动画、游戏等内容的联合,以及和品牌出联名款两种方式。

老字号品牌榜泸州老窖,曾在《三生三世十里桃花》影视剧中“桃花醉”深入人心的时候,推出桃花醉单品,邀请了网红工厂旗下600多位网红联名打call。

△图片来源于蜜雪冰城官网

(4)IP相比较品牌的打造来说,对于企业来说更有更广泛的价值。

品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品,而IP的终极目的是追求价值和文化认同,IP提供给消费者的不是产品的功能属性,而是一种情感的寄托。

比如完美日记是都市精致白领,花西子是国风美学,泡泡玛特是潮牌,这些品牌要输出产品的同时更多的是输出一种价值观和生活方式。

(5)而另一方面品牌要打造超越产品之外的文化价值符号,能加强与消费者的精神联接,从而将消费者转化粉丝,助力构建强大的忠诚粉丝群。

品牌的火爆是产品力和营销结合的结果。

对于广告主和品牌而言,将线上与线下、内容化与场景化高效结合,通过社媒和线下广告引爆品牌,将成为未来传播的最有效范式。

人们日常理财中有资产配置的概念,有股票、基金、债券、理财产品、不动产等等,同样这里也提出品牌配置的概念。

4、打造IP要达到什么样的效果?  

新品牌在营销方式上要多元化,在产品上有用户思维和利用好IP形象。

品牌传播的目的不仅要完成销售,更重要的是解除消费者对品牌认知和心理阻碍。

诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为,要使人们相信一个概念或事物的方法就是不断重复。

因为人们很难分辨熟悉感和真相。熟悉的事物会让人们放松认知,从而作出舒服且轻易的判断。营销的本质是重复,用户的本质是遗忘。

所以必然的趋势是,在碎片化的环境中,寻找稀缺的中心化场景,组合营销,建立品牌共识。

  本文来源:消费界 可雅  版权归该文章原创作者、网站或媒体所有,如不同意转载或涉及版权问题,请与本站联系,我们将在第一时间删除。
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