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餐饮饭店市场定位须知
  来源:火说科技

如何开一家财源滚滚的餐馆,成功经验是在经营之前,选择投资的地点是最重要的一步。要是地点选择不当,空有高级的装潢、美味的食物、优雅的气氛,仍吸引不了顾客进门,其效果与预期的相差甚远。因此筹划前需要缜密的策划能力和了解与竞争对手之间的主、客观情势,慎重行动方能奏效。这就是为什么开店之前要确定经营定位的道理。

市场定位即根据主体所面对的消费群体在市场上所形成的固定位置。定位理论的核心思想是:“去操纵已存在顾客心中的东西,去重新结合已存在的联结关系。”通俗地说就是顾客希望获取什么样的需求,市场就提供什么样的产品来满足这种需求。
饭店市场定位是指为了让饭店产品在目标市场顾客的心目中树立明确及深受欢迎的形象而进行的各种决策及活动。通过市场定位,使饭店的经营者明白企业所处的位置,面对的是什么类型和层次的顾客,才能根据需求设计饭店产品,展开促销活动。总之,饭店经营的成败取决于对目标市场的研究与分析,而关键又在于饭店的市场定位是否准确与可行。


一、饭店市场定位的过程

饭店市场定位的过程大致可按以下四个步骤进行。

1.选择适合的客源层次

饭店在进行市场定位时,要根据目标市场不同层次的顾客的不同需求进行有条件的挑选,明白不同层次的顾客的关键利益所在,有针对性地投其所好。

2.树立起与众不同的市场形象

在选择了具体的目标市场之后,经营者就应考虑饭店应树立什么样的形象来博取客人的好感与信赖。决策时要从客人的立场来思考问题,忧客人之忧、乐客人之乐。例如旅游饭店如果能反映出浓郁的民族风情和地方特色,就能引起客人的好奇与喜欢。  


3.宣传媒介的选择

饭店的市场形象一经确定,就应通过宣传媒介向目标客源市场传递和宣传。宣传要注重简练、具体,强调特色和顾客能获取的好处,与此同时,挑选合适的媒介也是十分必要的。在选择时既要注意媒介在饭店目标市场的影响力,又要注意节约广告开支。比如针对中青年女性,选择流行的时装杂志作为宣传媒介,就能收到较理想的效果。

4.饭店产品的设计

饭店产品能否被顾客接受并使客人满意是检验饭店经营质量优劣的标准,也是进行市场定位需最终达到的目的。同时通过产品的魅力又可加深饭店在顾客心中的地位,巩固饭店所树立起的信誉。

二、饭店的市场定位策略

1.““避强就弱”定位法

饭店有意识地根据自身的接待能力而进行市场定位,切忌好高骛远。当然,这并不是在确定市场定位时排斥一些消费能力强的客人,而是要把饭店主要的精力放在具有相当规模、能给本饭店创造经济效益的顾客群体上。如上海锦江假日以低廉的价格,快捷周到的服务在开拓与培育国内游客市场方面迈出了成功的一步,客房入住率始终保持在80%以上。

2.“避实就虚”定位法或“拾漏补缺”定位法

这是利用竞争对手市场定位的偏差或疏漏对饭店目标市场进行定位。这就要求经营者必须了解市场竞争对手的主要定位方向,要熟悉客源市场的构成,能够分析潜在市场的变化及变化的趋势,从而掌握定位的灵活性,做到既能吸引不同类型的顾客,又要主次分明。  

3.“顺风转舵”定位法
这里的“风”指的是影响市场的主客观因素,其中国家的产业政策对饭店业的发展影响最大。一些饭店风险承受力较差,国家一些新的政策与措施可能会给其带来灾难性的后果。如1994年反腐倡廉工作的开展与深入,使“公款爷”、“支票客”进饭店消费大量减少,对饭店业造成了冲击。所以饭店要利用自身经营的灵活性,只要根据国家政策的动向适时调整或转换市场定位的方向,就能在经营中掌握主动。例如1995年开始国家全面推行双休日制,促进了国内旅游市场的发展,中、低档旅游饭店如能以此为契机,大量开发适合国内游客购买的饭店产品,积极开拓国内市场,前景将会更加光明。

4.“由此及彼”定位法

这是以树立饭店形象、确立知名度、美誉度为前提条件,也就是饭店在确定了某一目标市场之后,期望由此目标市场给饭店带来新的目标市场。从营销角度看,这是一种十分重要的销售策略。这是因为顾客的多次光顾表示饭店信誉良好;另一方面,老顾客又是饭店的“活广告”,可以带来更多的可靠客源,这种方法的关键在于服务质量和对常客提供的优惠措施。

三、市场价格策略的制定
在餐厅经营的过程中,价格对于消费者和经营者来说都是极为重要的因素。成功的价格定位,是主客双方多次认可、双方收益的过程。
一般来说,餐厅在开办前,就要对主体价位进行策划和设计。一旦主体价位确定,则不能轻易变动。如果随意改变,就会使经营产生大起大落的现象,甚至会使餐厅毁于一旦。在餐饮业中,这种才识是很多的。

社会环境和经济环境不断变化,市场也在不断运动,因而在餐厅经营的价格上,我们也不能一成不变,也应该瞄准市场随时做出适应性调整不是随意的,而是理性的技巧性的。这种调整不是随意的,而是理性的技巧性的。笔者以为它应该遵循以下原则。  


第一,餐厅的价格调整不应该冲击主体价位。它应该在一两个菜品、一类商品、一两个餐饮区域中动脑筋,或者在短时间内作特价处理,取得经验和顾客认可后,再逐渐渗透。
第二,在运用价格策略时,一定要遵循价值规律和经济规律。从理论上说,价格应该反应商品的价值和供求关系。但是由于主客双方所处的角度不一样,对餐厅的软硬件,包括对菜品质量的评价也不一致;至于供求关系更是一个变量,仅就需求动态而论,供求平衡是暂时的、相对的,不平衡是经常的、绝对的。在一定供求比例的影响下,商品就可能按照高于价值或低于价值的价格出售。市场经济条件下,我们不能简单地反对价格背离价值的情况。但经营者在制定价格时,应该注意避免出现没有根据的价格背离价值的情况和出台供求关系的价格。也就是说,并非新奇特的菜品和服务举措,定价过高,必然会招致失败。
简单说来,价格策略是对两大原则问题的把握,但具体操作起来,却又是十会复杂的问题。以下就是平价策略的具体运作方法和实例。
平价策略: 所谓平价策略是指按普遍的指标加价率确定价格的策略。在发达国家,许多食品都有固定加价率。例如,一个汉堡包的成本是1美元,若固定加价率是40%,这个汉堡包的价格即为1.4美元。一般一个企业的商品固定加价率,都是参照市场普遍的加价率予以确定的。按照普遍的加价率确定的价格是中等价格,正常情况下,企业可以获得适当的利润。平价策略既便于企业进行标准化管理,又能增加可信度,容易受到大多数客人的欢迎。这是一种较为平稳的价格策略,它一般不会使经营产生大起大落的现象。


平价策略最适用于快餐企业的定价。因为快餐企业最容易实行标准化、工业化管理。洋快餐的成功除了它在生产、管理上实行标准化以外,它在价格策略上也做到了标准化,他们的汉堡、炸薯条、饮料等食品基本上是按照普遍加价率定价的。但是笔者看到高科技多中式快餐店,在售盒饭时,价格的随意性很大,在时10元的盒饭,与6元的分量和质量差不多。于是许多类似的餐厅总是打不开局面。如果他们了解平价策略的好处,制定正确的固定加价率,经营中就不会那样被动了。
除了快餐企业外,绝大多数餐厅的酒水和标准化、工业化程度较高的食品,也应该实行普遍指标加价率确定价格。例如目前餐饮企业都在供应的黄金糕、水饺、汤圆、包子等食品,你随意定价马上就会招来非议,影响餐厅形象。曾经有一个经营小吃的餐厅,自诩为精品店,把抄手、饺子定为100元一碗,想出奇制胜。哪知这抄手、饺子再奇也奇不到哪里去,顾客一眼就看穿了奸商的把戏,于是这个餐厅不到3个月就关门了。

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