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把咖啡店开到全世界的人可能要去竞选美国总统了
  来源:界面人物 作者:牙韩翔 刘雨静 等

霍华德·(Howard Schultz)这一次交出了最后一把“钥匙”。

第一家星巴克隐藏在美国西雅图派克市场(Pike Market Place)内,周围是人声鼎沸的果蔬铺子、肉铺和刚捕捞上来的海鲜,在某个巷尾你甚至会遇到一些衣衫褴褛的流浪汉。但这里因为星巴克已经成为了西雅图有名的旅游景点之一。

舒尔茨在2018年6月5日上午回到了派克市场星巴克。他摘下了属于自己的绿色围裙,然后在墙上写下一句话:"这是梦想开始的地方,一切都源于一杯咖啡。”几个小时之后,舒尔茨向全球35万名员工发送一封信,告诉他们自己将于今年6月26日辞去星巴克执行主席和董事会成员的职务。

此前,在接受纽约时报的采访时,64岁的舒尔茨承认,他可能会考虑竞选美国总统。除了被誉为“现代星巴克的构建者”外,舒尔茨还被美国媒体称为“是美国政治上最直言不讳的公司领导人之一”。

舒尔茨在首家星巴克门店。  图片来源:视觉中国

上一次,也就是2017年3月22日,他宣布卸任星巴克首席执行官一职的仪式也是在这里举行。当时,他把权杖交给了给凯文·约翰逊(Kevin Johnson)。

那是一个简单的交接仪式。按照舒尔茨的惯例,他在每年星巴克年度会议召开前,都会到这家星巴克门店喝一杯双份浓缩的玛奇朵。而在2017年大会召开前,他则计划在这里把CEO的职位交替给钦定接班的约翰逊。

舒尔茨计划在当天6点半到达店铺。但是如果你进了仪式与会名单中,你必须得6点15分就到场,这是“霍华德时间”。那天约翰逊早早赶到了那里,他穿着衬衫和领带,和舒尔茨聊了几分钟。合照纪念,6点22分两人离开店里,太阳都还没有醒来。

离开前,舒尔茨把一把钥匙交给了约翰逊——他一直留着这家星巴克门店的前门钥匙,偶尔在内部员工宣讲时,他会从口袋里把这串钥匙掏出来:提醒人们星巴克并没有忘记烘焙优秀咖啡豆的传统——这像是一种权利的递交转移。“别把钥匙弄丢了。”约翰逊离开时喃喃自语道。

舒尔茨一直留着这价星巴克门店的前门钥匙。  图片来源:视觉中国

“但我还有一把钥匙。”2017年5月,在星巴克西雅图总部办公室内,舒尔茨对《财富》杂志的记者Beth Kowitt说。在卸任CEO一职之后,他并没有完全离开星巴克,而是以星巴克董事长的角色参与公司运作,负责高端产品线星巴克臻选(Starbucks Roastery)。目前这个计划已经在全球市场上大行其道,去年星巴克臻选烘焙工坊在上海兴业太古汇开幕,热度延续到今天。

直到今天,舒尔茨放下了自己所保留的最后一把钥匙,正式向执掌了40年的星巴克公司告别。

舒尔茨逆袭

2015年1月的一个下午,纽约市持续着让人难以忍受的严寒天气。舒尔茨坐在库伯大学大礼堂中央,让星巴克的员工们敞开讨论自己因为种族歧视受到的不公平待遇。场面一度热烈。那段时间美国发生的枪击案件及骚乱,让舒尔茨决定在五个城市公开展开这样的讨论。

“从前我住的纽约东区附近报警后警察总是姗姗来迟。“来自塞内加尔的年轻人Tafsir Mbodje说,他是一位纽约中央车站附近店面的星巴克区域经理。舒尔茨紧跟着他说:“我出生在纽约东区,你说得对,我们国家正处于一个临界点。”

舒尔茨与其他商业公司的执掌者不一样。他一向敢于就时政发声。多年以来,舒尔茨涉及了学生债务、员工医疗保险、枪支泛滥、失业和种族冲突等种种议题。舒尔茨似乎不顾忌别人的看法——如果不能审时度势,很容易被公众看成是作秀,还四处得罪人。

舒尔茨似乎切实地渴望对这个世界的不公做出一些改变。

舒尔茨毫无顾忌地在公开场合谈论政治议题。  图片来源:视觉中国

这源于他成长的经历。

1953年7月19日,舒尔茨在纽约布鲁克林的政府公房里出生——这里聚集了大量的外来移民和黑人——他的父亲曾是一名司机,穿梭在纽约市里回收用过的尿布,再把新的尿布送回去。舒尔茨的父亲并不满意这份工作,抱怨不断。但舒尔茨9岁的时候,父亲因为在工作时跌断了脚踝失去了这份工作。当时舒尔茨的母亲已经怀孕七个月,没有办法养家。

“大家可能听说过’美国梦’,美国确实承诺一个人的出身并不能决定他的未来,”舒尔茨说。“而我亲身经历了‘美国梦’的破灭,目睹父母们所经历的无助和绝望。“

最艰难的时候,舒尔茨吃饭时听到父母们聊得最多的话题就是怎么借钱。“在1960年代的美国,如果你是一个没有受过高等教育的蓝领工人,在工作中受伤,你就会被解雇。没有收入也没有意外保险。”舒尔茨说。

舒尔茨一直无法摆脱这样的阴暗处境。

从小学开始,舒尔茨的生活就被零工填满。暑假的时候他身处闷热的蒸汽车间里处理纱线;还帮皮具供应商拔掉动物的皮毛。少年时代的舒尔茨曾到一位女生家中请她出去玩,却因为自己的出生背景而遭到这位女孩的父亲讽刺。

他意识到大学教育或许可以改变自己的社会阶层,于是在学业上异常努力。高中毕业后入读美国北密歇根大学,依靠贷款完成了学业。随后,他进入施乐公司从事推销工作——因为这比其他工种可以让他赚到更多的钱。之后,舒尔茨跳槽到汉马普拉斯百货公司,最终成了这家公司美国分部的副总裁。

舒尔茨迫切地想改变自己的处境。通过自己的努力,工作3年之后,他还清了自己的助学贷款。毕业6年,28岁的舒尔茨就在纽约买下了自己的房子。舒尔茨把这个消息告诉父母时,他们都不敢相信。

但舒尔茨并不满足于此。

买下星巴克

舒尔茨需要更大的话语权。这种话语权的获得来自商业世界。

舒尔茨在这方面的进取开始于1981年。舒尔茨在汉马普拉斯百货处理日常业务时发现,西雅图的一家叫星巴克的咖啡豆零售商店从汉马普拉斯购买了许多瑞典式滴滤咖啡壶。于是他专门从纽约飞往西雅图,去拜访这家公司。

这家公司制作咖啡的方式让舒尔茨看得出神——门店里陈列着来自苏门答腊、埃塞俄比亚和哥斯达黎加的咖啡豆,这些咖啡豆被机器碾压粉碎成咖啡粉末,然后被萃取出散发着热气和浓香的咖啡。

舒尔茨承认自己爱上了咖啡。

舒尔茨在星巴克公司的早期。  图片来源:视觉中国

他用了一年的时候游说星巴克的老板聘用他。1982年9月7日,舒尔茨加盟西雅图的星巴克咖啡公司,担任市场主管,开始在派克市场工作。

不过这个可怜的市场主管手下只有寥寥可数的几家门店,他第一周的工作内容是称量咖啡豆、把它们包装好再卖给顾客。

舒尔茨觉得有些厌倦。某次去意大利出差时,舒尔茨发现在浓缩咖啡文化成熟的米兰,咖啡店的休憩区更大,它同时也扮演着餐厅、人们的社交场所等更多元的角色。回到美国向高层提议时,星巴克的几个创始人觉得舒尔茨疯了。

在当时的美国,没人觉得自己会在咖啡店里无所事事地坐一下午,也不会在这里谈生意。“星巴克绝对不会涉足餐厅领域,”当时星巴克的创始人们这样回绝他。

1985年,舒尔茨决定离开星巴克。

离开星巴克之后,舒尔茨成立了自己的咖啡品牌“Il Giornale”——有几个零星的座位让人们可以坐下共同度过社交时间。店里除了咖啡,也卖软冰淇淋,店内播放欧洲风格的交响乐。Il Giornale生意不错。开了六家门店,但却苦于没有更多资金和资源来规模化。

而星巴克原有的创始人们决定离星巴克专注于另一个咖啡品牌Peet’s。他们找到舒尔茨,问他是否愿意接手。而舒尔茨则决定,把星巴克买下来。

但钱从哪里来?舒尔茨开始向各个中小型投资机构和投资者、甚至朋友介绍自己的咖啡生意。他曾经向242个人介绍这个项目,但他只得到了217个谢绝的答复。

出生环境与早期销售经历让舒尔茨面对否决时可以快速调整。他不断扩张自己的人脉和机会,最终筹集到第一笔资金380万美元买下了星巴克,完成了Il Giornale和星巴克的并购。

促成这一并购的律师是比尔·盖茨的父亲。他是这么评价舒尔茨的,“他很懂得如何在星巴克内部建立良好的组织架构,对于企业员工也很有同理心。”

控制狂

星巴克在咖啡市场上大获成功。舒尔茨通过连锁的方式快速在美国市场上复制星巴克门店。同时将意式咖啡用美国人更习惯的方式呈现出——正如一些小型咖啡品牌对于星巴克的不屑那样,说星巴克的咖啡是“咖啡和牛奶的一口闷版本”。

不仅是咖啡本身。舒尔茨还不断强调所谓的“第三空间”概念,把咖啡店视为居住空间与办公场所之外的社交去处。这种品牌设定,让星巴克在美国扩张初期便大受“雅皮士”的欢迎——这群接受过高等教育、拥有一定购买力的年轻人成为星巴克的第一批拥趸。随后,星巴克的受众逐渐扩大,官员、白领及工人……都开始接受这种混合着咖啡因和牛奶的饮料。

1992年,星巴克在美国上市。1995年,星巴克便占领全美市场。

舒尔茨开始考虑把这样的商业模式复制到其他地方。1996年他飞到日本东京,在银座开出了全球第一家星巴克海外门店。不到5年时间,星巴克在日本市场就拥有了200多家门店。直到2000年,星巴克便进入北美、南美、欧洲、中东及太平洋地区。

全球第一家星巴克海外门店。

为了保持这样的全球扩张速度,让星巴克标志上那个经典的绿色美人鱼占领地球,舒尔茨第一次卸任首席执行官的职位。他开始转而退居二线负责扩张策略。

舒尔茨的继任者是星巴克的老伙伴。奥林·史密斯曾在不同时期担任公司首席财务官和首席运营官,舒尔茨对他很了解,同时也信任有加。星巴克业务在保持着健康的姿态发展。直到史密斯退休,新一任CEO吉姆·唐纳德上任。

唐纳德是咖啡市场的“外行”。他和舒尔茨在关于星巴克发展问题上的意见不一致。

唐纳德来自零售公司沃尔玛,当时市场对于星巴克的评价是“体验的商业化”。通过不断复制与扩张,星巴克在逐渐丧失几年之前的品质与咖啡体验。更为糟糕的是,星巴克还面临着美国整体金融环境的寒冬及自身股价暴跌的危机。

而舒尔茨是一个咖啡爱好者,他喜欢双倍浓缩的玛奇朵咖啡就可以看出这个人对于咖啡口感和品质的要求。星巴克公司不仅仅要获得华尔街投资者的信任,交出让他们满意的财务数字,还要保持这个品牌在咖啡市场上受人尊敬,维系顾客对这个品牌的忠诚。

2008年,舒尔茨决定回归。他重新出任星巴克的首席执行官。

事实上,熟悉舒尔茨的人都知道他不可能离开太久。因为他对于细节的把控人尽皆知。

在星巴克工作了21年的管理人员霍华德·贝哈尔(Howard Behar)向《财富》杂志透露,舒尔茨最初不愿意星巴克销售星冰乐。因为舒尔茨认为这种没有咖啡因、看起来花哨的重奶油冷饮不符合他对于咖啡的理解。

他甚至对门店内的气味都异常敏感。唐纳德出任CEO期间,星巴克在早餐时段出售三明治。但是加工时燃烧奶酪的气味淹没了门店里的咖啡香气,但是离开了CEO职位的舒尔茨却不能把三明治从菜单中拿掉。直到他重新归来,才重新设计了一套新的流程,包括奶酪放在三明治的不同部分,以便让咖啡香味重新充满星巴克的门店。

在还是电话拨号通话的时代,舒尔茨可以将当时星巴克50到70家店面的电话号码倒背如流。“星巴克只有那么多店面的时候,他的激情和干劲可以达到那样一种程度,”星巴克高级顾问戴夫·奥尔森(Dave Olsen)说。

所以舒尔茨根本无法放下星巴克,尤其是它开始出现变糟的势头。

舒尔茨回来后的第一个决策是让全美国7100家门店停业。“我们公司使咖啡师养成了坏习惯。”他说。“如果咖啡流得太急,就像水从水龙头流出的那样口感寡淡。”

2008年2月某个星期二的下午5点半,所有顾客被礼貌地请出星巴克的大门,员工们开始观看培训短片。舒尔茨出现在店内培训短片的结尾,告诉人们,“如果浓缩咖啡的味道不是很好,我允许你们倒掉,重新调制。”

这个行为准则被执行至今。

2009年,星巴克开始重新走上正轨——虽然还没有从金融危机的冲击中完全获得喘息——当年星巴克已经在在全球40个国家开设了16729家门店。1992年上市以来,星巴克的销售额平均每年增长20%,利润增长率达30%,股价上升22倍。

舒尔茨为星巴克设定的未来

2012年,舒尔茨邀请星巴克的创意和设计主管穆勒(Muller)到他家里,一起观看了电影《查理和巧克力工厂》。

舒尔茨想要做一个这样的“工厂”。因为他在西雅图发现了一块可以实现他大胆想法的地方——位于第一家星巴克门店旁边、面积达1.5万平方英尺的前沃尔沃汽车经销店。舒尔茨想把这里变成一个关于星巴克的全新体验空间。

两年之后,2014年12月,第一家星巴克臻选烘焙工坊在这里开业。外界把这里称为“咖啡世界的迪士尼乐园”。 舒尔茨把咖啡豆从烘焙到最后被萃取出咖啡饮品的全过程都搬到了这里。你可以听到咖啡豆经过头顶的管道滑落进咖啡吧台内的声音。

“这里已经变成了西雅图的又一个游客打卡地点,”约翰逊曾在接受界面新闻采访时说。“人们总是慕名而来。”

西雅图星巴克臻选烘焙工坊。

随着西雅图星巴克臻选烘焙工坊的开幕,舒尔茨为星巴克设定的未来计划也正式展开。

事实证明,舒尔茨并没有把咖啡市场的机会拱手相让给第三次咖啡浪潮当中的精品咖啡代表。他以星巴克臻选的高端产品线,在精品咖啡领域再度发挥商业谋略。舒尔茨也在2017年正式再次卸任CEO一职,负责这个高端产品线。

舒尔茨将星巴克的未来下注在了高端市场——而另一个重心即“数字化”,由接任CEO的约翰逊负责,他曾是微软的高管——北美市场的区域负责人Cliff Burrows直接任命为烘焙工厂店和臻选门店全球扩张与发展的负责人。而舒尔茨则亲自带领设计和用户体验团队。

上海星巴克臻选烘焙工坊开幕前几天,舒尔茨几乎每天只休息三四个小时。早上六点多他就出现在门店周围,有时还会隔着玻璃向在里面正在筹备的星巴克伙伴们问好。

上海星巴克臻选烘焙工坊。

在舒尔茨的计划之中,臻选品牌会包括食品选择更多的臻选门店(Reserve store)、咖啡选择更多的臻选咖啡(Reserve bar)和配置最高的臻选烘焙工坊(Roastery)。而上海之后,烘焙工坊还会在今年10进入米兰——这是星巴克首次进入意大利——以及2019年进入纽约。离任后的舒尔茨也会再继续负责这两个项目。

另一个未来则是中国市场。

舒尔茨对中国市场的偏爱早已有之。他在2016年飞到成都参加星巴克中国伙伴及家属交流大会,亲自和员工及家属握手合影。

舒尔茨进入中国市场的计划起初不被看好。

“(在中国市场)多年的亏损在公司内部和外界都形成了离开和放弃中国市场的巨大压力,”舒尔茨说。“该公司面临的一个挑战是需要让这个以茶闻名的国度了解咖啡文化。”星巴克在中国的尝试初期有些股东抱怨花了太多钱。

舒尔茨决定在中国尝试另一种管理方式。之前的一个想法是从别的市场把资深的管理者调到中国市场,但是结果证明这是一个错误。“我们意识到,领导团队必须是美国人和中国人的结合,最终完全是一个满腔热忱的中国管理团队,由一名中国首席执行官领导,”舒尔茨说。现在,星巴克中国由女高管王静瑛运营。

舒尔茨也在中国推行他对于员工的关怀策略。2017年他决定为星巴克员工的父母提供大病保险,并且专门跑到北京亲自宣布这一消息。

星巴克在中国的扩张随即顺应了这个国家中产阶级的涌现以及消费能力爆发式的增长。目前中国市场已经被星巴克视为最为重要的市场。现在上海的星巴克门店数量,已经是纽约市的一倍。

5月16日,星巴克还第一次在中国举办了股东大会。在这次大会上,这家公司毫无顾忌地向外界展示自己的野心——截至2022财年底,星巴克将以每年新增门店数将提升20%至600家的速度在中国扩张,最终实现门店数达到6000家的目标。

从外界看来,无论是高端化还是数字体验,以及势头大好的中国市场,都是舒尔茨为星巴克定下的未来。舒尔茨曾不止一次在财报会议上对约翰逊赞美有加。而在上海星巴克烘焙工坊开幕现场,他也表达了对王静瑛所带领的中国管理团队的认可。看起来,这个曾经早上五点就开始给团队发邮件的舒尔茨,对于星巴克未来发展已经没有致命的忧虑。

而事实上,差不多也是五月的时候,舒尔茨就已经决定了离开星巴克。

舒尔茨(中)及星巴克高管在一起;左二为星巴克中国CEO王静瑛。

新的美国总统?

但是当时星巴克陷入了一场风暴。2018年4月中,两名黑人男子在费城的一家星巴克内等候并要求使用洗手间时,因被店面经理报警而被捕。舒尔茨和星巴克费了很大的力气才平息了舆论——这件事情多少和他一直在坚持的种族平等相违背。

舒尔茨推迟了自己宣布离任的消息。他亲自和那两名黑人顾客见面,向他们道歉。随后,星巴克曾在某一天下午关闭了8000家门店,对员工进行反种族偏见培训。随后星巴克还宣布,客人可以使用洗手间以及其他座位区域,无论消费与否。

“虽然这不会解决种族歧视问题,但我确实认为这是正确的做法,”舒尔茨当时表示。

费城事件之后星巴克门店内的抗议。

舒尔茨正在把他于商业世界当中积累的话语权用于改变美国这个国家的种种不公。了解舒尔茨的人并不会把它理解为商业作秀,而是出身寒门的企业管理者自然的反应。

舒尔茨曾提议星巴克员工共同在咖啡杯上写下抗议美国政府关门的内容。星巴克也率先在全美国向全职、合乎规定的兼职员工及其家属提供可负担综合医疗保险,开展全员持股计划。他发现星巴克70%的员工没有大学文凭。于是,他和利桑那州大学合作,让员工在工作的同时可以获得教育机会……

这些基于星巴克的措施,多少都可以与他童年经历所谓“美国梦”破灭时的遭遇扯上关系。

舒尔茨和星巴克员工。

“那还是在2008年,我第一次告诉舒尔茨,他应该竞选总统,”娱乐业大亨格芬(David Geffen)在接受《时代》周刊采访的时候说。舒尔茨夫妇还曾设宴款待当时考虑竞选总统的前纽约市长布隆伯格。

舒尔茨曾几次否决了自己会竞选总统的说法。但随着特朗普总统的上任,他的说法动摇了。舒尔茨甚至在去年公开批评特朗普总统,“每天都在连续不断地制造混乱局面”。

直到这次宣布离职,他才公开表示选举总统不失为一种可能性。在就离职事宜接受《纽约时报》的采访时说,自己会投身社会服务事业,但至于是以哪一种方式目前还没有确定。

2016年,他向星巴克股东发表讲话时表示,他担心更多的美国人今天已经不再拥有像自己一样的机会——一个在布鲁克林的补贴住房中长大的孩子也可以实现美国梦。

通过自我奋斗改变了社会阶级与命运之后,舒尔茨也许可以改变一个国家。“美国梦不该只有白人和享有特权的人才能触摸到,”舒尔茨说。

参考资料:

《一路向前》;Howard Schultz;中信出版社

Howard Schultz Has Something Left to Prove ;Beth Kowitt; Fortune

What Starbucks knows about America; Rana Foroohar; TIMES

While Other U.S. Companies Flee China, Starbucks Doubles Down;Andrew Ross Sorkin;New York Times

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