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怼巨头稳赚不赔?巴奴、瑞幸咖啡玩的是老套路
2018/6/8  来源:中国企业家

6月1日下午,腾讯发布公告称,腾讯起诉今日头条系,索赔1元并要求道歉。同时,腾讯表示,他们起诉今日头条系的出发点是针对碰瓷诋毁的商誉维权。

公告中说,2018年5月以来,“今日头条”及“抖音”系列产品的实际运营者北京字节跳动科技有限公司 、北京微播视界科技有限公司通过其自有新闻媒体平台等渠道大量发布、传播贬损诋毁腾讯公司的言论、文章或视频。

腾讯公关总监张军发微博称:最近一系列的诋毁,攻击,对腾讯来说,已经是一个非常大的困扰。我们无意于任何口水之争,但再佛系,也有忍耐的限度,法律,是我们最好的解决途径。希望一切竞争,回归良性!这次诉讼,我们要求的就是要道歉!

“这一仗迟早要打,迟打不如早打,对双方来说都是这样。”知名互联网专家刘兴亮分析,腾讯与今日头条之间,起诉也好,打口水战也好,背后是两家公司对信息流的争夺。信息流战役对双方来说,都是不容失败的,所有的起诉和口水战都是为了这个核心(信息流)。对今日头条来说,它是后起之秀,我们看到很多互联网公司在发展的过程中都是通过怼巨头发展起来的。比如京东,在发展的过程中也是不停地怼阿里等各路巨头,可以说,和巨头的口水战是后起之秀发展过程中的一种策略。

哈佛商学院曾明确表示,“为自己的竞争对手贴负面标签”是一种行之有效的营销方式。这种做法,也被很多公司采用,比如三星曾经嘲笑“苹果已经是街机,你应该选择一个与众不同的”。

对于在市场竞争中处于落后位置的那一个来说,攻击竞争对手其实是在借用对方的影响力。

如果这种攻击是低烈度,很多巨头都会采取冷处理的方式。

新近的例子是瑞幸咖啡发布公开信控诉星巴克不正当竞争。

据中国网财经消息,5月16日中午,瑞幸咖啡诉星巴克咖啡、星巴克企业管理(中国)有限公司垄断纠纷一案,已在法院正式立案。这也是星巴克在中国面临的第一次诉讼。

对此,星巴克回应表示,无意参与其他品牌的市场炒作,并欢迎有序竞争。

有一种声音认为,作为新晋咖啡品牌,瑞幸咖啡高调指控国际巨头星巴克垄断似有碰瓷的味道。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,现在瑞幸咖啡主要是通过补贴的方式加强性价比,和就近原则赚取咖啡入门级的消费人群,现在打出“对标星巴克”的口号,在公开信声明与星巴克采用同样的供应商,明显是进行市场卡位,属于借势营销。

当然,如果被怼巨头的公关战斗力爆表,比如阿里公关,那也是分分钟怼回去的。

2017年12月21日,阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅在阿里云创学院首期班上回答学员提问时曾表示,“竞争有很多种,一种是实力相当,一种就是老二跟老大,那对老二来说最有效的就是贴上来,或者说是碰瓷。刘强东很擅长,有时候会碰的很准,也有时候是在地上躺了半个月,没等来一辆车,最后还得自己爬起来。”

王帅指责京东碰瓷的背景是:2017年7月份,京东与唯品会发表联合声明,表示将联手抵制某电商平台强迫商家二选一,2017年12月18日,腾讯、京东与唯品会正式宣布合作,当天,刘强东还在社交网络上放出自己与马化腾、唯品会创始人沈亚等人的合影,并发文称:面对行业垄断和“二选一”等不正当竞争!我们在一起!

虽然刘强东没有把事情挑明,但王帅还是认下来了,他认为,“二选一,不是平台的二选一,而是商家的二选一。并没有人规定说在天猫开了店,就一定也要在京东开店。如果商家对自己选择什么都没决定权的话,难道还要刘强东来替他们总结?”

事实上,一旦被怼,不管巨头如何应对,事实上都是亏了的。比如瑞幸咖啡通过怼星巴克,狠狠刷了一波存在感;腾讯起诉今日头条系,客观上让字节跳动广为人知,也让腾讯公关觉得很窝心又无可奈何。

百事可乐:尽我所能黑可口可乐

通过怼巨头,把自己也变成巨头的,首推百事可乐。

资料显示,1886年,可口可乐在美国诞生了,它风行一时,被称为“世界饮料之王”。

然而,可口可乐一家独大的局面并未维持多久。1898年,一位药剂师发明了一款口味与之相近的饮料,并取名为百事可乐。据记载,百事可乐曾三次上门希望被可口可乐收购,但是都被可口可乐拒绝了。此后的100多年里,百事可乐疯狂搞事情,而它营销原则就是:尽我所能黑可口可乐。

最著名的当属上世纪30年代百事可乐的一次攻击。美国1930年代是经济萧条时期,百事推出一个广告,说:“花同样的钱,买双倍的可乐。”它从价格上去打击可口可乐,短期内奏效了。但很快当可口可乐把价格降下来之后,优势又回到可口可乐的手中。

还有百事和可口可乐的世纪广告战。2015年,百事可乐某则广告中,一个小男孩在自动售货机前买饮料,因为个子不够高,买不到放在最上方的百事可乐,于是他先买了两瓶可口可乐,然后垫在脚下去买百事可乐。买完后,小男孩拿着百事可乐心满意足地走了,把两瓶可口可乐留在原地。可以看出,百事可乐此广告的潜台词:可口可乐只配当垫脚石。

对此,可口可乐立马出了一个相应的广告来回击,同样是小男孩想喝可乐,同样是身高原因够不着,然而这次充当垫脚石的换成了百事可乐。不同的是,广告最后,小男孩买完可口可乐,把垫脚用的百事可乐又放回了原位。潜台词就是:顾客更爱可口可乐,而且可口可乐的顾客更有素质。

曾任百事可乐品牌总监的Linda Lagos表示:“没有什么比百事可乐蓝和可口可乐红放在一起更能吸引眼球了。这个法子一直收效良好,受众也喜闻乐见”。

百事可乐凭借对可口可乐发起的诸多挑战,获得了市场第二的位置,而可口可乐也在这场竞争中不断强大。由于消费者的关注扩大了整个市场,可以说,这算是双赢的结果了。

周鸿祎:3Q大战中马化腾是最大获益者

通过怼巨头上位的,360也应该算一个。有趣的是,被怼的巨头腾讯,反而收获更多。

2010年11月3日,“3Q大战”全面白热化。腾讯QQ和360安全卫士互不兼容。腾讯作出了“最艰难的决定”——要求用户在360安全卫士与QQ之间必须作出选择,要么留360安全卫士,要么留QQ。史无前例的“二选一”,一时间,业界一片沸腾。尽管之后,在工信部的调停下,3Q大战宣告结束,但是,这对腾讯和360两家公司的影响,都是巨大的。

3Q大战之后不久,2011年3月30日,360成功登陆纳斯达克。当时360的产品是免费软件与安全浏览器,这两款产品都没有很好的赢利模式,在投资者那里很难获得高估值。3Q大战成为360上市路演的最大背景与备书:在中国互联网市场,腾讯是第一大客户端公司,360是第二大,腾讯当时市值500亿美元。

3Q大战也成为腾讯“封闭”和“开放”的分水岭,开放、连接也称为腾讯的品牌基调。当年的腾讯却从闷声发大财,一步步被逼走向生态开放、合作共赢的模式,从而赢得了更大的市场和估值。

马化腾曾反思,“3Q大战并非坏事,促成了腾讯开放。”2018年1月17日周鸿祎参加活动时谈到,“3Q大战中马化腾是最大获益者,腾讯是猫我是老鼠”。

汉堡王狂怼麦当劳 60 年

怼巨头的收益有大有小,狂怼麦当劳的汉堡王,结果就差强人意。

分别成立于 1953 年的汉堡王和 1955 年的麦当劳,双方缠斗了大半个世纪,在 CHD Expert 和 Christian Science Monitor 的统计中,2014 年 6 月麦当劳占全美汉堡市场的 34.3%,是毋庸置疑的行业霸主,而汉堡王(15.4%)只有前者的一半还不到而已。

1968 年麦当劳首次推出巨无霸,实际上就是为了对抗汉堡王的皇堡(Whopper)。麦当劳曾经是个追赶者,在两家公司刚诞生没多久的 1960 年代初期,汉堡王是跑得更快的那个。

直到1967年,汉堡王上市计划失败,也就在那时,麦当劳迅速赶超了。到了1970年代早期,麦当劳的店数已经远远超过汉堡王,成为市场领导者。麦当劳正是把标准化的服务体系做到了极致,最终确立了行业第一的位置。

自此之后,汉堡王开始以挑战者的身份不断去“招惹”麦当劳。那么,汉堡王为什么要坚持对麦当劳“死缠烂打”呢?一个最直接的原因是,对于行业第二的汉堡王来说,这种方式有效,而且被多次证明有效。

鉴于一个小小的汉堡包上能翻出的花样实在有限,而快餐业也很难有什么产品或者技术上的突破性优势,不断模仿对手,然后相互嘲讽,成了这个行业最普遍的“攻击”方式。

而快餐行业的竞争关系有多紧张?麦当劳创始人雷·克罗克曾说过这么一句话:“如果我的竞争对手溺水了,我会在他们嘴里塞一根灌水管。”

王健林:迪士尼不该来内地

当然,也有怼巨头后颗粒无收的案例。

2016年5月23日,万达集团创始人王健林接受央视财经《对话》栏目的采访放出豪言:“迪士尼不该来内地,好虎架不住群狼”,他口中的“群狼”,指的便是万达城。“我们(万达)会让迪士尼中国在未来10到20年都无法盈利。”当时他计划在中国开设20多家主题公园,王健林还透露,到2020年,万达将超越迪士尼成为世界最大旅游企业的雄心。

而2016年5月28日,万达首个名为“万达城”的大型娱乐公园在南昌正式运营,对标迪士尼。

当时,关于王健林让上海迪士尼20年内不盈利的言论,迪士尼官方的态度是:不值得回应。

据一财报道,当万达集团涉足文化旅游产业后,王健林就不断发出要叫板迪士尼的信号,王健林曾经对媒体放言,上海只有一个迪士尼,万达在全国其他地方,可开15到20个,其对迪士尼在中国的财务状况并不看好。

而2016年底,迪士尼就发布了堪称史上最靓丽的年报:2016财年营收和净利润折合人民币分别超过3700亿和620亿元。

2017年7月,万达将包括南昌万达文旅项目、西双版纳万达文旅项目、青岛万达文旅项目等在内的13个文旅项目的91%股权以438.44亿元的对价“抛售”给融创集团。

结语

怼巨头的策略被一用再用,有一个很重要的原因,就是我国《广告法》有明确规定,“不得利用广告这种具有广泛影响力和说服力的宣传形式,诋毁、贬损其他经营者。”

不过,在反思3Q大战时,周鸿祎得出一个硬道理,“公关战打不垮大公司”。说到底,一切撕X,还是要回归商业本质,以精细化服务才能塑造良性商业生态。因为商业合作的基础是信任。而对于公司来说,提防潜在的危机,是危机预防的常态。否则,危机总有一天会变成末日,那么一切都将失去意义。

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