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年入10亿美元,它从路边摊到上市餐企,只用了10年!
2019/2/10  来源:餐饮产业研究院

年入10亿美元,它从路边摊到上市餐企,只用了10年!

中国有现象级“网红”品牌,美国也有。不同的是,有个美国品牌不仅在国内红,而且越洋红到了全世界。

它每天上午十一点才开门,但早上5点就有人开始排队等候,排队规模和果粉不相上下。还有人说,如果你去纽约没吃过它就不算去过纽约!

而且 靠卖汉堡它还成功在纽交所上市,价值超过30亿美元,全球开店虽然只有100多家,但却每家店的价值是麦当劳的4倍,年收入超10亿!

它就是 “Shake Shack”!

1

从路边摊到碾压麦当劳

网上有种戏谑的说法,纽约有三宝:自由女神像、帝国大厦、Shake Shack汉堡。但是在2000年的时候,Shake Shack只是在纽约的麦迪逊广场公园向路人、游客售卖汉堡的一辆小推车。

但是因为它用料精良且味道出众,在麦迪逊广场公园迅速蹿红。Shake Shack征服了从小吃汉堡的美国人的味蕾,排起长龙成为了常有的事情。

而这一排就是十几年,Shake Shack也早已蜕变成 高大上的代名词,而且每间门店的平均价值可达1070万美元,是麦当劳的4.3倍。

去年,它在韩国首尔开业。尽管当天的气温达到了当地最高水平,但是慕名而来的顾客从当地时间早上 5 点就在门口排起了队,有的人甚至是花费两三个小时驱车前来,但它在上午 11 点的才正式开门迎客。 人们对于Shake Shack的狂热程度和果粉不相伯仲。

为什么不去 麦当劳 排队,麦当劳和Shake shack的区别是什么?一个消费者说:“大概就是希尔顿和高速路汽车旅馆的区别吧。”

Shake Shack从麦迪逊公园边上一个卖热狗的小摊,到在全球有100家门店。从一个名不见经传的小店,到纽约证券交易所上,市值超过30亿美元的 上市公司 。它是如何做到的呢?

2

用米其林的标准做快餐

“要想抓住心,先要抓住胃”,这句话对于餐饮业来说,无疑是亘古不变的真理。很多尝遍各种汉堡的美国人都说,Shake Shack汉堡的口味,要比普通汉堡高了好几个档次。

这对于大多数生意人来说,正是扩展的好时机。不过,Shake Shack 依旧按部就班的发展着,小车换大车,再慢慢开出第一家、第二家……但是Shake Shack却背道而行。在 2010 年前,Shake Shack 在大本营纽约也仅有三家店。

而开店的速度也反映在其食物的出品上。既然是快餐店,“快”自然是最基本的。然而Shake Shack却反其道而行之。 它的汉堡价格高过麦当劳两倍,上菜速度比业内平均水平还要低好多。

这是因为ShakeShack要求食物新鲜产出,所有食物都是现点现做,所以点完单之后还有5-10分钟的平均等待时间,这使得Shake Shack门外常常是大排长龙。

多数消费者真正在意的是看起来健不健康,而 Shake Shack 做的是看起来就很健康的汉堡。

具体来说,Shake Shack 采用 100% 未用抗生素的安格斯牛肉,配菜都采用了有机蔬菜,冰淇淋和牛奶也都是挂上了“绿色食品”的产品。再配上其被《今日美国》报形容为“有点辣、有点甜又有点酸”的独门调味酱,令无数的消费者倾倒。

而且在餐厅设计上,采用的是绿色和白色营造出休闲清新的氛围,将近60%的露天座位、远远看去,更像是一家高端餐厅,而不是一家快餐店。

事实上,在现代的快餐行业,消费者被挤到一个狭小的空间,然后被尽可能快的点餐、结账,然后赶走。这样的消费体验其实极其糟糕, 所以Shake Shack希望人们吃快餐也能吃出精致的感觉。

当然,这样的定位能够成功,也有赖于其高逼格的城市背景,足够数量的中产阶层,年轻人为主流的消费群体,和食品本身的普适性。而纽约刚好都具备了这些条件。

3

独门排队之道

不过,花心思在食物上,在这个时代并不算什么了。 真正让顾客产生粘性的,还是Shake Shack展现出的个性。

虽然Shake Shack一直都是需要排队,但它的队伍长度和上餐速度总是刚刚好。

其实在Shake Shack店里,会有专门的摄像头进行队伍长度检测。 一旦出现人数增多的情况,就会开辟新的点餐窗口,排队时长保证控制在半个小时左右。

听起来有点像是饥饿营销了,但是人性中的从众心理和猎奇心态,偏偏就让人们愿意花时间排队去购物,所以这种排队也让Shake Shack的名声越来越响。

当然了,排队可不是就只是让顾客干等着,Shake Shack还有各种各样的小创新,让顾客“享受”这排队的时光。

比如店员和顾客之间的互动也是Shake shack的一大特色。在店里,经常能够听到店员与顾客搞笑的对话。

“调戏”的氛围让排队队伍充满惊喜,谁还会想去老派快餐店傻乎乎地等着呢?

除了这种方式,Shake shack还通过邀请名人来“讨好”它的顾客。但是相比于名人,Shake Shack 更偏爱在地下乐队、话剧演员等小众领域的代表。因为能够带动顾客的心情,让其用餐的时候心情也会好。

同时通过这样“讨好”顾客,Shake Shack紧紧抓住年轻人群体,成了一个能够代表潮流的品牌。

4

反其道而行

有别于同行的竞争方式

2001年,Shake Shack只是一辆停驻在麦迪逊花园广场的餐车,主要卖热狗,但凭借美味和品质,Shake Shack成为当时的“网红”。

在逐渐获得消费者认可的过程中,Shake Shack开始提出“以快餐价格享用高级餐厅料理”的理念,这种超前的“高性价比”意识吸引无数前来捧场的顾客。

此后,Shake Shack对大众印象中属于垃圾食品的汉堡、薯条等重新包装,采用号称100%不含激素和抗生素的牛肉。值得注意的是,汉堡中的调味酱则来自品牌创始人梅耶旗下的一家高级餐厅。

同时,针对特别崇尚健康的人群,Shake Shack量身推出素食汉堡,颇受欢迎。甚至Shake Shack旗下还有Shack Track & Field健身俱乐部,并定期组织健身活动。

在Shake Shack极具节奏的品牌包装下,健康成为了消费者对Shake Shack的普遍认知。

众所周知,汉堡和披萨是美国竞争异常激烈的餐饮品类。梅耶清楚地认识到,仅仅凭借“健康”是难以撼动那些餐饮巨鳄的。因此,梅耶提出了“慢快餐”的理念。

梅耶认为现代快餐消费体验十分糟糕,消费者挤在一堆,尽可能快的点单、取餐、走人。而定位“慢快餐”的Shake Shack却能给消费者另一种体验。

尽管Shake Shack的价格普遍是麦当劳的2倍以上,但消费者对Shake Shack的热情却没有丝毫减弱。Shake Shack成功地笼络到年轻一代群体,向自己的社交圈展示Shake Shack食物,让很多美国的年轻人觉得是一件很“酷”的事情。

事实证明,Shake Shack的策略十分奏效。

5

鼓励员工想办法让自己的公司破产

Shake Shack 创始人梅尔说过一句话,我印象很深,他说的是:“商业就和人生一样,本质上就是看你给别人什么样的感受。这很简单,但也很难”。

年入10亿美元,它从路边摊到上市餐企,只用了10年!

所以 Shake Shack 的一个企业文化就是,鼓励员工想办法让自己的公司破产,意思就是,要让员工对顾客足够慷慨。

比如说,员工看到门口有个小孩在哭,就可以走过去,送给他一杯免费的奶昔。看起来是亏钱了,但是让顾客感到自己被尊重、被爱,就有了归属感,有了忠诚度。

如今,Shake Shack还没有进入中国市场,而中国就少一个这样的汉堡店,大家一想到吃汉堡,就想到麦当劳肯德基,有谁知道类似Shake Shack这样更高端的汉堡呢,而对于我们来说,是不是一个好机会呢?

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