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饼盒”卖1380块,星巴克再割国人韭菜
2019/8/8  来源:餐饮界 作者:kenko

“传统纹饰的盒子配色也太好看了吧...”

“不想买月饼,只想要袋子...”

中秋节即将到来,一个餐饮品牌又循例跨界推出了月饼,他们的死忠粉们又在循例地夸赞月饼盒子太漂亮,这个“月饼营销”本该循例地获得成功。

然而让人瞠目结舌的是,两星期后,这个品牌居然真的推出了“月饼盒”,售价高达1380元,短短几天销售总额就突破了50万元。

没错,它又是星巴克,国人早前沦陷在星巴克的“猫抓杯”,为何又无法抵挡星巴克的“月饼盒”?

(图片来自淘宝截屏)

月饼市场三大模式 冰火两重天的格局

月饼,自唐朝开始就是中秋节的象征,虽然销售时间仅在中秋时节,但是月饼2017年销售额仍然高达146亿,2018年增长到了约158亿。

在我国,月饼销售分三大模式,一是企业团购  ,但在“三公消费”限制下,团购渠道一度跌入低谷,直到2018年才是回暖的迹象。

二是,是商超零售渠道  。这是最传统的月饼销售渠道,但是这个消费者注意力转瞬即逝的时代,用传统渠道卖传统产品,无异于自杀。果不其然,有记者在探访了永辉、家乐福等大型超市的月饼柜台,鲜有人问津。

第三个模式,就在近年来兴起的跨界月饼  。例如星巴克、奈雪、哈根达斯、天猫、网易考拉等各行各业的跨界“打劫”,全方位的创新,让这个一小众月饼市场,迎来了300%的增长。

(图片来自淘宝截屏)

三招让消费者痴狂 星巴克卖得却不是月饼

而星巴克正是创意月饼市场的佼佼者。今天,餐饮界(canyinj.com)跟大家探讨一下,为何“外来的外行月饼  ”,总是让中国消费者痴狂?

1、口味创新。

传统的月饼口味,国人早已吃腻了。这时星巴克来了,把外来的咖啡、黄油、草莓等融入了传统的月饼,硬是创造了“海盐意式浓缩咖啡风味月饼”、“莓果橘香茉意月饼”。

名字长到谁都记不住,但是没关系,传统沉寂的月饼市场本就是一群沙丁鱼,最需要的就是这种“鲶鱼”的刺激。

不是星巴克的月饼多好吃,而是消费者对传统月饼太厌腻。产品思维正是如此:与其更好,不如不同。

(图片来自淘宝截屏)

2、包装创新。

口味创新只是“里子”,想让消费者感知到你的创新,那么“面子”的创新也是不可或缺的,创新的口味需要通过包装创新告知客户。

星巴克月饼精致有逼格的包装,一改以往月饼盒“铁皮、李白、月光”这老三样,既是告诉客户,这是创新的口味的月饼,也是在做人群的区分,他们的目标客户不是居家大妈,而是同样追求精致和格调的高级白领。

也由此,星巴克月饼售价高达三四百,消费者却依然买单,靠的正是包装。

3、营销创新

限量预定,饥饿营销,这本是手机行业最惯用的套路,中国消费者抢购iPhone华为小米多年,已被硬生生培养出“不用抢购的爆品不是好东西”的心态。

于是,星巴克把这个套路,放在了原本烂大街触手可得的月饼行业,一个饥饿营销,搞得原本对月饼无感的人,都想去蹭一下新鲜,抢一盒发个朋友圈。

猫抓杯如此,现在的月饼,月饼盒也一样。

(图片来自微博截屏)

口味+包装+营销的创新,让星巴克多一样成功的单品,但这仅仅是表面。因为星巴克表面上是在做“月饼营销”,实际上他做的是“价值塑造”。

星巴克一个咖啡的国际巨头,需要靠卖月饼盈利吗?显然不是。

星巴克卖月饼是为了告知消费者,一盒星巴克月饼就要卖几百块,那么一杯几十块的咖啡还贵吗?

这次售价1380元的月饼盒,是星巴克与爱马仕旗下“上下”联合推出,为得就是让消费者买星巴克,联想到的是爱马仕,从此与低端品牌划开界限。

“价值不到,价格无效”,一个产品的价格不是由成本决定的,而是由价值决定的。

其他月饼卖几十块,星巴克的月饼可以卖几百块,同样这几百块的月饼也在抬高星巴克的价值。

(图片来自微博截屏)  

四招玩转月饼营销

月饼作为中秋节的流量热点,餐饮行业跨界蹭月饼的流量,本是一个明智之举,那么究竟要如何才能做好一个跨界的“月饼营销”呢?  

在此,给大家分享月饼营销的五个关键,并以网易考拉“中秋下雨,月饼免单  ”的营销案例。

(图片来自微博截屏)

案例介绍  

网易考拉,是网易旗下的一个跨境电商平台,在2018年中秋节前,跨界推出一款创意月饼(口味就不评价了,走的是星巴克创意路线)。

为了卖月饼,他们策划了一场“中秋下雨,月饼免单  ”的营销活动,顾名思义,就是买了月饼的顾客,如果所在城市中秋节当晚下雨,那么网易考拉将会退款给消费者。

活动以网易云音乐和微博发起,但是传播反响平平,甚至最后还有消费者投诉。

1、明确营销推广的目的。

一场营销推广的目的,要么是品牌宣传,要么是引流转化,这是大家做广告的普遍共识。

之所以需要明确目的,是因为品宣和引流的营销方式和内容方向是不同的。网易考拉这次月饼营销,在微博推送的几条内容,均以引流购买月饼,购买其他产品为主,作为一个电商,把营销目的定为“引流转化”本无可厚非。

但是作为跨界产品,又走“华帝世界杯营销  ”的套路,本来可以通过这个话题,引发大众传播,最终让品牌深入人心,却选择了卖货,这种格局和眼光就与星巴克差了一个档次,这点尤其值得餐饮人注意。

2、针对目标销售者,选择匹配的场景与情景。

知道自己的产品要卖给谁,这是营销活动的基础。但是仅仅知道是不够的,还必须清楚消费者的特性与标签,然后去对应的场景找到他们,与他们产生互动。

(图片来自网易云音乐截屏)

网易考拉把这次活动的主战场选在了网易云音乐,喜欢听音乐的人一定是一个吃货吗?  这是需要测试,但是明明吃货更多的小红书,却不见推广的痕迹。

哈根达斯去年就推出了两款月饼:爱情月饼和儿童月饼,分别有针对性的投放策略,同时包装设计都加入了情景元素。

这种场景化营销,正是消费升级的标准,也是一款产品能否引发传播的关键。

3、选择与目标消费者匹配的媒体渠道。

不同的媒体有不同的读者受众,选对了媒体才能推波助澜,不然就聊胜于无。

而网易考拉的月饼营销在媒体使用上,就犯了三大硬伤。

第一,覆盖渠道少。 活动只有在网易云音乐、微博有传播,连自家的公众号都没有发过,更别说年轻人聚集的今日头条、小红书、抖音了。

第二,没有大咖推波助澜。 网易考拉本次活动开始没有找其他大咖帮忙推荐转发,直接导致整个话题的参与度寥寥无几,仅仅200多个评论。

第三, 客户群体不匹配。 网易考拉在活动结束前,让“Vista看天下  ”转发活动,虽然他们有1000多万的粉丝,但是这种很正式的新闻杂志受众明显与会买月饼的青年消费群体不符,所以这钱也是白花了。

(图片来自微博截屏)

4、妥善处理售后,避免声誉风险。

一场活动的目的不管是品宣和引流,结果都是希望能给自己带来美誉度,但是如果因为活动售后处理不妥当,从而引发声誉事件,那就得不偿失了。

网易考拉这次活动,由于公布的下雨城市与现实下雨城市有出入,然后引发了一些顾客的不满,并发微博投诉。

虽然没有引起大的反响(是因为活动本身传播量不大),但是这个投诉也永远挂在微博,明显没有妥善地去处理。

(图片来自微博截屏)

5、线上线下的传播相匹配。

这是餐饮行业搞活动最容易犯的错误,一场试吃会,新品发布会,明明线下是搞得气氛非常活跃,但是线上却全无声量。

这个时代,没有线上传播的活动,跟没搞是没有区别的,因为消费者了解一个品牌都是通过线上平台。

但是如果一个食品类的活动,如果单纯只有线上,没有线下体验会的助力,也会使得现在直播,网红推荐少了一个用户之地。

所以,线上线下联动,是餐饮行业最佳的推广形式。  

总结

月饼,不管是作为我们中国的传统美食,还是作为中秋佳节的流量红利,相信每一个中国餐饮人都不希望看到的,我们中国的月饼外资企业才能卖好,月饼营销只要外资企业才能玩的溜。

给月饼,赋予这个时代的中国味,让月饼营销,有中国人的精彩案例,是我们的义务与责任,与每一位餐饮人共勉!

  本文来源:餐饮界 作者:kenko  版权归该文章原创作者、网站或媒体所有,如不同意转载或涉及版权问题,请与本站联系,我们将在第一时间删除。
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